摘要：党的二十大报告强调，要“推进文化和旅游深度融合发展”“全面推进乡村振兴”，将二者有机结合，探索以发展文化旅游产业提升乡村资源价值和全面推进乡村振兴的路径，有助于强化文旅产业支撑力和发展效能，以文化旅游带来的要素循环流动促进城乡共享发展成果，推动乡村振兴和共同富裕目标实现。本研究从文旅融合赋能乡村振兴的研究背景、研究意义、发展现状与存在问题等方面入手，在总结典型案例的经验模式的基础上，认为推动文旅融合赋能乡村振兴，一是要深挖乡村文化资源，增加乡村文旅融合厚度；二是要推动资源要素集聚，激活乡村发展内生动力；三是要立足乡村资源特色，精准定位打造乡村品牌；四是完善乡村基础设施，提升乡村文旅服务水平；五是要强化科技力量支撑，培育乡村智慧文旅产业；六是要注重人才队伍建设，筑牢乡村文旅发展根基。

关键词：文旅融合；乡村振兴；共同富裕

一、研究背景与研究意义

（一）研究背景

1.文旅融合研究背景

党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着我国文化实力的不断提升，人民群众更加注重旅游场所展现的文化底蕴和精神内涵，文化活力注入旅游资源是推动旅游业高质量发展的有效途径。党的二十大报告强调，“加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，建好用好国家文化公园。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”2023年9月，国务院办公厅印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（国办发〔2023〕36号），首条再次强调“推进文化和旅游深度融合发展”并提出具体要求。国家层面关于文化旅游融合发展的重大决策部署为新时代深入推进文旅融合发展擘画了蓝图、明确了路径。

《“十四五”文化和旅游发展规划》提出到2025年我国社会主义文化强国建设取得重大进展，文化事业、文化产业和旅游业高质量发展的体制机制更加完善，治理效能显著提升，人民精神文化生活日益丰富，中华文化影响力进一步提升，中华民族凝聚力进一步增强，文化铸魂、文化赋能和旅游为民、旅游带动作用全面凸显，文化事业、文化产业和旅游业成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑。“十四五”时期，文化和旅游部持续推进文化和旅游深度融合、创新发展，不断提高文化和旅游发展的科技支撑水平，优化文化和旅游发展布局。

2018年3月，中华人民共和国文化和旅游部正式挂牌成立。截至2019年4月，我国已完成所有市县级文化和旅游机构的改革。随着自上而下机构改革举措的全面落地，文化旅游体制机制不断健全，为文旅融合发展奠定了坚实的基础。中国正处于由制造业大国向文化强国转变的关键时期，而旅游和文化是国民经济中潜力巨大的产业。文旅融合是当前我国文化领域的一项重要战略，也是推动文化产业升级和促进旅游业转型升级的重要举措。

文旅融合能够充分挖掘旅游资源价值，提升国家软实力，推动文化产业转型升级。中国历史悠久，拥有丰富多样的文化遗产，通过文旅融合，可以将文化遗产与旅游资源相结合，使之成为旅游目的地的核心吸引力，同时也提供了更多参与、体验和互动的机会，有助于保护、传承和弘扬中华优秀传统文化。文化与旅游的深度融合不仅能够提升民族的文化认同感和文化自信，同时也能为当地旅游业提供可观的经济效益，助力地方经济实现经济结构调整和可持续发展。

山西省委、省政府高度重视文化旅游业发展，将文化旅游康养产业作为山西省战略性支柱产业和转型发展的重要支撑，2023年10月，时任省长的金湘军在省旅游改革发展领导小组会议上强调，“要以融合发展为路径，坚持以文塑旅、以旅彰文，紧跟市场需求，实施‘旅游+’‘+旅游’，推动文旅康养融合发展。”

2.乡村振兴研究背景

从我国农村和城市发展的轨迹来看，农村发展在很长一段时间处于边缘地带，停滞不前。为解决农村发展问题，党的十六大首次提出“统筹城乡经济社会发展”，十七大提出“建立以工促农、以城带乡长效机制”，十八大提出“推动城乡一体化”，十九大正式提出“乡村振兴战略”，二十大强调“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”这是我国“三农”工作历史上的重大战略部署。

在乡村文化旅游发展方面，一是从政策视角来看，2017年中央一号文件提出“大力发展乡村休闲旅游产业”，2018年提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，2019年提出“发展适应城乡居民需要的休闲旅游产业，加强乡村旅游基础设施建设”，2021年提出“开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施”，2022年提出“实施乡村休闲旅游提升计划”，党和国家对乡村发展和乡村旅游不断提出新的更高的要求。二是从理论研究方面来看，20世纪70年代以来，绿色旅游的兴起推动了乡村旅游在欧美地区的快速发展，乡村与旅游的结合成为振兴乡村经济发展的重要途径。在中国，乡村旅游从最初的资源特色转化为现在的市场主导，在乡村振兴战略的背景下，提出了“五大振兴”的总目标，涵盖了乡村发展的经济、文化和治理等多个方面。通过旅游推动乡村振兴，可以促进经济、文化、治理等层面的有效发展，重振乡村活力，实现乡村振兴的目标。

3.文旅融合赋能乡村振兴研究背景

文旅融合赋能乡村振兴将文化资源和旅游资源与乡村振兴相结合，发展文化创意产业和推动旅游业发展，可以为乡村带来新的经济增长点，提升当地居民的生活质量，同时保护和传承乡村的文化遗产和传统。2008年12月，党中央、国务院发布《关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》，首次指出农业与生态旅游业融合发展。2018年2月发布的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，立足新时代“三农”发展新的历史方位，对实施乡村振兴战略作出顶层设计，把农业农村优先发展作为现代化建设的一个重大原则，把振兴乡村作为实现中华民族伟大复兴的一个重大任务。同时，提出发展乡村旅游的重点在于推动农村一二三产业融合发展。农业与相关产业的深度融合，可提升农业的附加值和竞争力，增加农民收入，改善农村生态环境，提高乡村的可持续发展能力。这种融合发展可以为农业农村现代化和乡村振兴提供强大的动力和支持。

2018年9月，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，强调乡村振兴需要深挖乡村的多重功能和价值，推动乡村旅游和特色产业的融合发展，形成保护特色资源与村庄发展的良性互促机制，实现乡村振兴的战略目标。2021年11月，农业农村部发布《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，指出“以生态农业为基、田园风光为韵、村落民宅为形、农耕文化为魂，贯通产加销、融合农文旅”。

党的二十大报告指出，要推进文化和旅游深度融合发展，全面推进乡村振兴，对人与自然和谐共生的绿色发展战略作出了重大安排部署，强调必须坚持践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念。2023年2月中共中央、国务院印发《做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，指出农文旅新业态是乡村高质量发展的重要方向，产业振兴是乡村振兴的重中之重。由此可见，党中央制定的一系列决策部署为农文旅融合发展开辟了新的发展道路。

（二）研究意义

1.促进市场经济发展

我国经济社会的不断发展，必然带动人民在精神方面的需求，旅游必将成为热门行业，乡村作为宁静安逸的场所必将吸引更多人的目光，乡村文化与旅游产业的融合是发展的必然趋势。在全面推进乡村振兴的大背景下，除了经济发展，乡村文化的传承与弘扬同样重要，有助于提升乡村整体实力。这种融合方式实现了经济与文化的双重目标，具有深远的意义。

其次，随着城市的不断发展，越来越多的人选择逃离城市生活，感受乡村生活，近些年乡村旅游的爆火反映了城市人对乡村生活的需求和向往。在乡村旅游中，乡村文化与乡村环境的相互结合，使游客在感受乡村自然环境的同时也潜移默化地了解到了乡村的风俗习惯和历史底蕴，从而在乡村生活中获得精神文化的归属感，并获得特色的旅游体验。这不仅能带动乡村经济进步，也能促进我国市场经济的不断增长。

2.促进绿色产业可持续发展

绿色可持续的文旅产业有利于加强乡村生态环境保护。在保护自然环境方面，文旅产业的绿色可持续特征有助于加强生态资源的合理利用，减少对自然环境的破坏和污染，进而带动村民增强生态环境保护意识。通过科学规划、合理开发和管理，可以最大限度地保护乡村的自然景观、物种多样性和生态系统稳定性。在增加生态效益方面，发展绿色可持续的文旅产业可以增加生态效益，提高生态系统的稳定性和功能完整性。在旅游开发过程中，可以采用生态修复和保护技术，恢复景观的原生状态，增加生态服务功能。

绿色可持续的文旅产业有利于提高乡村的经济效益和社会收益。通过开展文化创意产业和旅游服务业等相关产业，可以带动提升乡村就业率、增加居民收入，促进农村经济结构优化和产业升级，实现乡村振兴的可持续发展。在传承文化遗产方面，文旅产业有助于保护和传承乡村的优秀传统文化和历史遗产。通过整合乡村的自然景观、建筑风貌、民俗文化等资源，挖掘文化内涵，打造独特的文化旅游产品，可以吸引更多游客关注和体验乡村的历史文化，推广传统技艺和民间艺术，促进文化遗产的传承和可持续发展。

3.破解城乡二元结构有效手段

发展乡村旅游产业是农村的繁荣稳定，实现乡村振兴，破解城乡二元结构、实现一体化发展的最佳切入点。这一产业的兴起可为农民创造更多的就业和收入机会，大幅提高农民的幸福指数，缩小城乡差距，为解决“三农”问题提供重要保障。一是发展乡村旅游有利于激活乡村地区独具特色的古建筑、传统风俗文化和自然资源等，提升对游客的吸引力，从而在需求侧拉动产品供给，延伸农业价值链条，推动农民增收；二是发展乡村旅游有利于赋予乡村地区丰富的自然资源、淳朴的民俗文化新的使命，转化为特色旅游资源，增加农民就业机会，同时促进乡村地区的基础设施提升，有利于拉动乡村区域全面发展，激发基层组织活力，改变农民传统观念，推动农村精神文明建设。全面推进乡村振兴，统筹新型城镇化建设，着力促进城乡融合、区域协调发展。

二、研究综述

（一）关于乡村文旅资源方面的相关研究

乡村文旅资源是发展乡村旅游、将资源价值转化为经济价值、实现乡村振兴的必要支撑条件。刘新秀等（2018）将乡村文旅资源分为物质文化旅游资源和非物质文化旅游资源两大类，具体可分为生产、生活、田园风光、艺术、习俗、主题等类别。胡丽平等（2021）根据文旅资源类别的不同，认为乡村文旅资源开发模式有农家乐开发模式、自然景观资源开发模式、田园农业开发模式、古村落乡镇开发模式等。学者们还选取了一些具有代表性的乡村旅游地作为研究对象，对这些地方的乡村文旅资源特点、影响因素、当前的开发状况以及保护和利用情况进行深入分析。

（二）关于乡村文旅融合方面的研究

将乡村风貌与文化脉络相结合，通过文化底蕴提升乡村旅游品质，是解决乡村旅游同质化、缺乏传统文化特色等问题的有效途径，对此学者们进行了大量相关研究。陈建（2021）认为乡村文旅融合顺应了文化和旅游发展的时代趋势，丰富了乡村振兴的实施路径，推动了乡风文明与乡村文化振兴，是新时代实现乡村振兴的重要抓手。此外，也有学者总结了文旅融合视角下乡村振兴的发展模式，龙井然（2021）等学者归纳出城郊融合振兴、特色开发振兴、休闲农业振兴与乡村工业振兴4种发展模式。旅游公共文化服务下的文旅融合也是学者们研究的视角之一，如运用扎根理论，以访谈资料为基础研究乡村公共文化振兴的理论框架与实践路径；刘军（2021）等学者聚焦公共图书馆服务，从文化旅游、乡村振兴、文化传播三个角度指出其推进文旅融合的发展策略。在乡村振兴战略下，文化旅游融合层面需要更加注重政策的制定和实施。对此郭旭红（2021）提出要为文旅融合发展提供政策支持，制定合理的文旅融合发展规划，形成专门的规划体系。

（三）关于农文旅融合发展方面的相关研究

在全面推进乡村振兴的进程中，全国各地以农文旅融合发展为抓手，不断推进，很多学者进行了理论研究。在农文旅运行机制方面，庄园姝、傅才武（2020）指出农文旅融合是将农业、文化和旅游产业进行有机整合和优化升级。雷明等（2022）提出以共生资源池为基础、以共生单元交互为核心、以共生价值创造为导向的乡村农文旅产业融合运营机制。汪本勤等（2022）认为农文旅产业融合发展，即“农业+文化+旅游”的产业联动发展，是以农业产业为基础、旅游休闲为形态、风土文化为灵魂，挖掘农业景观资源、农业生产条件、乡村文化资源等深层价值，发展乡村旅游的业态和经济模式。

在农文旅融合意义方面，徐辉（2022）提出农文旅产业深度融合，能有效带动农村资源、要素、技术、市场的整合集成和一二三产业的优化重组。杨玉欢等（2023）提出农文旅长效融合机制是实现乡村可持续发展、实施乡村振兴战略的重要举措。赵威（2022）指出在乡村振兴战略背景下，农文旅融合对推进“三农”政策的落实、促进农村经济发展、助力乡村振兴具有重要意义。张哲等（2023）认为在乡村振兴战略背景下，统筹休闲农业与文化旅游产业融合发展，既是现代产业发展的共同趋势和必然要求，又是供给侧结构性改革下新旧动能转换的重要路径。

三、我国乡村文化旅游产业发展现状

党的十八大以来，习近平总书记在考察调研中多次就乡村旅游发展作出重要指示。乡村旅游的发展与乡村社会紧密联系，不仅是激发乡村新活力的一种重要形态，更是乡村产业化发展、增加农民收入的新途径。随着消费升级及个性化需求的增长，我国乡村旅游和休闲农业已经从单一的观光模式转变为集观光、休闲和度假于一体的复合型模式，游客的需求也从传统的观光式旅游转变为深度体验的度假式旅游。这促使乡村旅游产品向多样化、融合化和个性化方向发展，以满足不同游客的需求和期望。目前，我国乡村旅游在内外因素的作用和推动下，有如下发展现状：

（一）乡村旅游规模较大，遍及全国

随着我国城镇化的迅速发展，很多有特色、有文化底蕴的农村得到广泛关注。自1998年原国家旅游局推出“华夏城乡游”以来，中国乡村旅游在经济发展、政府推广和城市居民对回归自然的需求的共同作用下，持续展现出不断扩展和蓬勃发展的态势，各种形态的乡村旅游深得人心，比如农耕文化游、民俗文化游、乡土文化游、民族文化游以及各种农家乐形式，文旅融合呈现出规模大、覆盖面广的总体发展趋势，这种趋势已经在全国范围内形成，具有广泛的影响力和普遍性。

（二）旅游产品种类繁多，个性突出

中国乡村旅游活动形式多样，可将旅游者赴乡村旅游的目的分为八类：风光旅游、农家乐体验游、文化旅游、休闲放松游、度假休闲游、健身活动游、深度体验游和探险游。此外，乡村旅游产品也展现出独特的个性，许多地区的乡村旅游产品都注重个性化开发，以满足不同旅游者的需求。

（三）旅游模式丰富多样，推陈出新

我国的乡村旅游从单一的“农家乐”模式，发展并形成了多种多样的模式，如“观赏农业、采摘林业”模式，“休闲渔业、体验牧业”模式，“手工业、乡村艺术”模式。此外，还出现了乡村酒店、文化主题村等新的乡村旅游发展模式。

（四）乡村旅游带动发展，影响深远

乡村旅游作为一种城市反哺农村的新型旅游活动，在我国已兴起20多年，成效显著，影响深远。而乡村旅游作为一个具有高度产业关联性的新兴产业，是农业与第三产业的有机结合，有助于探索实现乡村振兴与城乡融合发展的有效途径，促进农业与生产、生活、生态功能深度融合发展。此外，乡村旅游还有潜力替代乡村传统的低端种植和养殖业，推动农业、畜牧业、渔业和加工业的转型升级。乡村旅游产业不仅为农村产业发展提供了新的发展机遇，改变了农村的产业格局，还促进了城乡产业的融合，加速了乡村振兴战略的实施。

（五）旅游消费者需求多样，注重体验

消费者选择乡村旅游目的地时，会综合景点的独特性、服务质量、价格以及当地的基础设施情况和环境保护等因素进行选择。现阶段，消费者更看重多样化的体验、休闲和放松、农家特色小吃等，为不断满足消费者需求，乡村旅游产品进入创意化、精致化发展新阶段。近些年城郊或乡村游成为都市人放松身心的第一选择，多数旅游用户会选择和家人一起去乡村旅游3-4天，乡村旅游成为增进家庭、朋友感情的新方式。在此背景下，在体验乡村旅游过程中，舒适的自然环境、特色的民俗文化和独特的风味美食等也成了游客重点关注的因素。

整体来看，我国乡村旅游形势向好，规模较大，而且形成了各方协力创新发展模式，但是在文旅融合的背景下，乡村文化旅游产业仍然存在一些问题。

四、乡村文化旅游产业发展存在的问题

（一）乡村文旅产业结构有待优化

随着“互联网+旅游”产业的发展，城市文化旅游产业已经形成了线上线下相结合、娱乐性与知识性相融合的全方位产业矩阵。在这方面，乡村文化旅游产业发展由于起步较晚，还未形成完整的市场和产业体系。乡村文化旅游产业大多是以家庭为单位的自发模式，单一分散、规模较小，很难适应现代产业的发展趋势和客观要求，并且单靠政府相关部门推动乡村文化产业发展，会导致乡村自身发展动力不足、见效慢。此外，我国很多独具特色的乡村位置较为偏僻，规模较小，难以吸引外部资金进入，也是其身陷发展困境的原因。

（二）乡村文旅创新发展意识不强

在乡村文化旅游产业逐步发展的过程中部分乡村创新性和持续性较低，出现了一些盲目跟风、片面理解文化内涵、不注重与当地特色文化相结合的现象。修整路面、安放雕塑、在墙壁上画民俗风情画、打造特色小镇等方式，虽然在一定程度上改善了乡村居民的生活环境，却让乡村文化失去了内涵，变得商业气息浓厚。这种“千村一面”的景点并不能长期吸引游客，也很难获得较高的社会效益和经济效益。只有深刻理解乡村文化内涵，融入创新要素，将“百里不同俗”真正运用到文化旅游产业项目中，才能带动乡村振兴，实现良性循环。

（三）乡村文旅建设人才支撑不足

实施乡村振兴关键是人才振兴，土地、劳动力、资金、产业、技术、治理等各要素发展都需要人才的支撑。但目前乡村空心化、老龄化严重，乡村振兴面临主体流失的问题，这将对乡村文旅融合发展和构建促进农民持续较快增收的长效机制造成阻碍。此外，乡村旅游项目的运营管理人才匮乏，研发服务能力薄弱。乡村旅游涉及农业种养、餐饮服务、住宿服务、康体娱乐服务等多种业态，需要具备综合知识的专业运营人才。然而，目前具备这种能力的人才不足，导致乡村旅游项目在建成后难以满足游客的需求，经营困难，更难以进行升级。

（四）文旅品牌营销宣传效果不佳

乡村的地理位置较远，营销在一定程度上可以扩展其受众面与影响面，但是实际营销还存在一些问题，一方面是宣传手段单一，许多乡村旅游景区还停留在传统的宣传方式上，如简单的广告、海报等，缺乏创新和多样化的宣传手段。另一方面宣传内容不够独特，许多乡村旅游景区在宣传过程中忽视了自身特色，导致他们的宣传内容缺乏吸引力和竞争力，难以在市场中脱颖而出。除此之外，宣传效果跟踪不明确，没有建立有效的反馈机制，难以了解游客对宣传活动的反应和满意度，无法及时调整宣传策略，从而影响了宣传效果的提升。

五、文旅融合赋能乡村振兴的典型案例

习近平总书记强调，我们正处在向第二个百年奋斗目标迈进的历史关口，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，是需要全党高度重视的一个关乎大局的重大问题。文旅融合赋能乡村振兴是很多省市探索出来的有效路径，以下是文旅融合赋能乡村振兴发展的经典案例：

（一）水川镇的“经济+生态”整体推进发展模式

水川镇位于甘肃省白银市白银区，是首批“乡村振兴赋能计划”文旅惠农十大典型案例之一。白银区以水川镇为示范引领，大力挖掘和整合乡村产业资源和乡村文化、乡村旅游等要素，围绕康养、旅游、生态、花卉、民宿及现代农业等，整体推进，多方提升，以黄河大峡地质文化村、顾家善和大川渡、黄河假日城、大坪花海、农业观光示范园、云客小镇为核心，形成了全域大景区。遵循“三产带一产”的农旅融合发展理念，完善旅游产业链，实现生态与经济利益的共赢，使乡村品质持续优化，生态环境更加宜居。

目前，白银区已建成2个4A级景区（黄河湿地公园、大坪凤园花海）和3个3A级景区（花村·顾家善、黄河大峡风景区、火焰山国家矿山公园），旅游产业发展优势明显，水川镇入选第二批全国乡村旅游重点镇，白银区入选全国休闲农业重点县。2022年，白银区乡村旅游接待游客111.02万人、乡村旅游收入2.4亿元，其中，水川镇接待游客74万余人，乡村旅游收入1.6亿元。水川镇乡村文旅产业发展经验模式如下：

1.夯实产业发展基础，让乡村经济“富”起来

按照“三产带一产”融合发展的思路，充分发挥日光温室项目示范带动作用，加强对农业经营主体培育，引导农民发展以蔬菜产业和新品特色瓜果为引领的集观光、采摘、育苗为一体的休闲农业，推动农业产业规模化、现代化、品牌化建设。同时，建成集生产、加工、旅游等功能于一体的现代农业产业园，通过延链、补链、强链提升农产品附加值，吸纳农民就业，实现农业增产、农民增收。

2.加快旅游基础提档，让乡村旅游“活”起来

充分发挥黄河湿地公园、大坪凤园花海2个4A级景区和“花村·顾家善”、黄河大峡2个3A级景区优势，打造黄河大峡地质文化村，深入推进沿黄生态廊道建设，完善提升旅游景区服务功能，进一步串珠成线，建成功能齐全、业态丰富的“大景区”。同时，引进社会力量参与管理运营，通过“政府+企业+村集体+农户”方式，政府引导、企业市场化运作、社会力量参与，村集体参与运营，村民通过闲置土地、宅基地等折股量价入股，周边村民参与景区服务或发展旅游服务小产业，盘活了资源，丰富了旅游业态，实现了共赢。

3.推进乡村建设行动，让乡村特色“亮”起来

以乡村建设示范行动为抓手，深入挖掘乡村振兴内生动力，整村推动道路交通、厕所革命、天然气入户、污水处理站等基础设施建设，打造特色民宿，提升镇区整体基础设施服务水平，留住乡愁，传承文脉，拓展乡村旅游“增长极”，真正让老百姓受益得实惠。水川镇坚持以产业振兴为引领，用工业思维发展现代农业，着力补短板、强弱项，激活力、促提升，加快推进一二三产业融合发展，努力实现农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。

（二）尹家峪“田园综合体”模式

尹家峪田园综合体是首批山东省级田园综合体建设试点项目，以天上王城和东汉崮为支撑，以项目地的农田、山体、水系等资源为基石，以生态休闲度假为核心定位，通过创新的交通方式连接两地。以七彩药花谷的生态为主题，将项目地打造为一个多功能、特色鲜明的农旅融合田园综合体。这个综合体具备农业生产、农业生态观光、休闲度假、特色购物和休闲游乐等功能，同时具备良好的居住、就业和旅游环境，为各方带来实实在在的收获。2020年尹家峪田园综合体通过扶贫基金交付了2568万元，实现了19万户32万人脱贫。尹家峪乡村文旅产业发展经验模式如下：

1.坚持市场化思维，提炼品牌升级方法新招

尹家峪田园综合体重视市场开发，坚持用市场化思维运营整个项目，做好线上平台推广、线下实地推广、微信网站推广、电视广播推广、产品包装推广，先后推出微信公众号、头条号、抖音、快手等自媒体平台，制作《梦回崮乡》微电影、《感恩尹家峪》《亲亲你的酒窝》歌曲及MV、《走进尹家峪》和《临沂·尹家峪田园综合体》宣传片。

2.围绕“七化一体”，探索乡村振兴发展新路

尹家峪田园综合体以社企一体、村社共兴为原则推动农村发展，带动农民增产增收。采用可追溯技术，以确保产品质量的可靠性和安全性，同时运用“互联网+”模式进行市场营销，有效推动了推动乡村振兴的进程。

3.“企业+合作社+金融机构”，实现多层分配收益模式

整合项目地20个村庄，2.3万人口，7100户家庭，以及1000多贫困人口，约900户贫困家庭，约4万亩的农民桃园，进行社会化平台管理，实现社会化服务于农民。联合金融机构对桃园进行投资，实现资本运作，改良提升现有桃子品种，做到一年四季有桃。对整合的桃园以企业、合作社、金融机构三方合作的模式进行统一管理、培训，对鲜桃通过不同渠道（鲜果市场、深加工企业、网络等）保底销售，不流转农民的土地，保障农民各项收入每年递增，保障贫困户稳定脱贫，在此基础上做大做强桃产业，形成桃产业链的稳步发展。

（三）隆化“农旅融合品牌带动大产业”模式

河北省承德市隆化县七家镇西道村以草莓产业为依托，大力发展以草莓元素为主题文化IP的全域旅游区。西道村通过发展草莓产业，规划打造草莓公社农旅融合品牌，助力当地的产业产能不断升级，人居生活环境持续改善。隆化乡村文旅产业发展经验模式如下：

1.“八合一”融合发展独特理念

增强乡村产业集群实力。整合当地特色优势资源，实行“公司+基地+农户”经营方式，集中发展休闲农业、创意农业、草莓香草等特色产业，实现“美丽乡村+脱贫攻坚+乡村旅游+产业发展+农村特色文化开发+农村电商+沟域经济+城乡统筹”八合一融合发展，形成河北美丽乡村典范。

2.“文化IP”草莓公社品牌打造

以创新理念引领村庄未来。打造以“草莓采摘、温泉沐浴、民宿体验”为主题的农旅融合品牌——草莓公社。打造拟人化吉祥物“莓西”，打响品牌名声，塑造品牌形象。进行建筑改造，将草莓元素融入生活的方方面面，打造独特的食住行游购娱全体验草莓之旅。

3.改善人居环境带动产业发展

隆化县政府加大投资力度，完善基础设施，提升公共服务水平以改善群众生活品质。大力开发草莓主题特色民宿，带动农民脱贫增收，实现三产带一产、二产多元化发展，激发村民的自主发展能力。

六、文旅融合赋能乡村振兴的对策与路径

（一）深挖乡村文化资源，增加乡村文旅融合厚度

一是充分挖掘乡村传统文化要素，增强乡村文旅融合的厚度。对于农村优秀的传统生产生活风俗，如传统耕作方式、传统手工艺、传统食品制作方式、传统音乐戏曲、传统游戏娱乐、民间传说故事等，进行因地制宜的分类保护和开发。在乡村建设过程中避免大拆大建，对连片的或具有地域典型性和观赏性以及历史悠久、承载着人们浓浓乡愁记忆的老屋老宅进行保留，以“绣花”功夫进行维护修缮，切实加强对优秀乡土建筑和历史文化环境的保护，整合独特的传统文化元素，构建一个充满乡村特色的文化体系。

二是传承并发展优秀乡村文化。加强对乡村优秀文化的展览展示，发挥社会力量，通过村民活动中心、休闲广场、乡村街巷等空间灵活唤起人们保护并发展文化的意识。除了提供静态观赏的展出，围绕传统乡村文化还可以开发体验式项目。传说故事、音乐戏曲等不仅可作为旅游演艺的一部分，也可以嵌入到更多的旅游活动项目中，为游客提供新奇独特、互动感强的文化体验。人们在旅游消费过程中对旅游体验多样化、个性化的需求正是充分挖掘、利用、弘扬优秀传统文化的机遇。

三是延伸拓展乡村文化。在乡村文化同旅游产业融合过程中，围绕乡村文化与农文旅融合的特色做好纵向延伸，深入挖掘当地的乡村文化，为乡村文化与旅游产业融合发展提供新的思路与活力，实现持续性发展目标。在乡村文化与旅游产业融合的过程中，要重视创意设计的集中性，以促进乡村农业和农村的转型升级。同时，深挖特色乡村文化资源，展现乡村文化底蕴，提升乡村文化内涵，形成特色文化旅游产业。

（二）推动资源要素集聚，激活乡村发展内生动力

一是加强多元产业融合，培育“文旅+”融合发展新业态模式，注重融合的多元性和丰富性，扩充农文旅产业范围，将乡村特色产业和新兴产业相融合，形成多样化、特色化的文旅产业开发模式，以促进产业集群的快速发展。依托农村独特资源和市场需求，优化文旅产品生产销售模式，完善产业融合组织结构，增加文旅产品的多样性与功能性，扩大品牌影响力，实现“文旅+”产业协同发展。

二是在现有乡村旅游基础上，添加创意元素，结合乡村自然条件，融入民族风情和文化创意产业的元素，打造特色乡村文化旅游产品。如通过乡村民宿提高乡村文化产业的聚拢效应，最终形成乡村特色文化体系，解决传统乡村旅游业收入来源单一问题。

三是用“多元主体”建立利益联结机制，建立起农户、家庭农场、农民合作组织和供销合作之间的多层面市场合作机制，因业制宜探索多种融合方式，让农民获得更多收益，有效壮大村集体经济。多措并举，真正实现“大学毕业生到乡、能人回乡、农民工返乡、企业家入乡”。使用好赈济资金开展以工代训提升农民实用技能，增设公益岗位拓宽农民增收渠道，广泛吸纳当地农民务工就业，充分发挥乡村振兴对脱贫农村“三类户”的赈济作用，实现务工增收扶志扶智。

（三）立足乡村特色资源，精准定位打造乡村品牌

一是培育独特的乡村文化旅游品牌。通过乡村文化旅游主题，塑造出符合消费者内心期望的品牌形象，激发消费者的情感共鸣和购买欲望。明确市场需求是塑造品牌的前提，通过市场调研和分析，了解游客的偏好和需求，确定差异化的市场定位。根据市场需求制定品牌策略，强调乡村特色和个性化体验，塑造品牌的独特性与差异性，提高品牌的认可度和影响力，实现品牌的精准定位，从而获得更高的市场占有率及更多的消费者关注度。

二是利用多途径宣传塑造知名乡村文旅品牌。充分利用各种信息技术来宣传推广品牌。乡村旅游地区可以与现有线上旅游平台合作，推出线上旅游产品，提供详细的旅游信息和线上预订服务，让游客能够方便地了解和选择乡村旅游产品。村民利用社交媒体平台如微信、微博等，发布精美的图片、视频和文章，吸引更多人关注乡村特色品牌。新闻和

报纸也是宣传的有效途径之一，通过组织乡村文化节、民俗展览、手工艺品展销会等活动，向公众传递乡土文化及乡村旅游活动的信息，吸引媒体关注和报道，提高品牌的知名度和影响力。

除此之外，通过抖音、快手等短视频平台，发布乡村故事、名胜古迹、民俗文化等内容，在互联网上扩大品牌的曝光度和影响力。

（四）完善乡村基础设施，提升乡村文旅服务水平

一是完善乡村基础设施。加强乡村生活硬件设施和乡村文旅配套服务设施建设，完善农村的水、电、路、网等基础设施，改善农村人居环境。重点加快改善乡村文旅项目的交通条件，提升乡村文旅目的地的可进入性，开通乡村旅游客运线路、城际旅游线路等，进一步提升交通服务对乡村文旅发展的保障能力。加速乡村文旅导向标识和集散体系建设，设置具有乡土、乡趣、乡愁创意特点的乡村文旅标识牌，建立乡村旅游集散中心、乡村旅游信息咨询服务平台、旅游自驾营地等，为游客的各项活动创造便利。同时，做好乡村环保设施建设，完善现有各项环保设施，在新建设施时尽量选择绿色、无污染的设施，达到合理利用和可持续开发的目的，更好地促进乡村文旅产业高质量发展。

二是持续提升乡村文旅服务水平。强化乡村文旅行业从业人员的服务意识，树立“游客至上”的服务理念，以游客需求为导向，培育良好的服务态度、礼貌、耐心、细致，让游客感受到热情和关心，提供高品质乡村文旅服务。建立良好的沟通机制，包括游客反馈、投诉处理等环节，通过及时收集和处理游客的意见和建议，不断提升服务质量和水平。发挥政府和行业协会的约束作用，对乡村文旅企业及农户的经营活动进行监管，规范文旅市场秩序，优化乡村文旅发展环境，推动乡村文旅行业标准化发展。

三是打造高品质乡村文旅集聚带。推进整村开发、一村带多村、多村连成片的发展模式，实现乡村文旅产业融合“线状”“片状”“网状”发展。积极联动周边村镇，发挥区域旅游资源的上下游联动作用，将乡村文旅集聚带打造成为乡村经济新的增长点。围绕地域特色鲜明的村庄进行区域整体开发，依托邻近村庄提供住宿、餐饮、采摘和民俗体验等休闲娱乐场所，进一步提升乡村文旅的接待能力，推动区域内项目、村庄实现交通相连、文化相融、资源共享、产业壮大，同时最大限度丰富游客选择，优化游客旅行体验。

（五）强化科技力量支撑，培育乡村智慧文旅产业

一是打造智慧文旅综合服务平台。将乡村文旅与互联网深度融合，利用数字媒体扩大营销范围，打造线上数字化文旅平台，借助数字化平台，使游客沉浸于云端旅游体验，足不出户体验各地特色文化与产品，激发人们的旅游意愿。另一方面，利用互联网技术，深入发掘地方特色文化内涵与产品，提升旅游产业附加值，增强乡村旅游核心吸引力。

二是要注重数字化创新。依据乡村自身的文化特色和市场需求，将数字技术与文旅需求相融合，以“情境化、体验化、专题化”的设计理念，创新旅游新业态、新服务、新产品。通过数字科技和虚拟现实等技术手段，打造具有独特文化特色的高品质民宿。利用数字科技和健康监测设备，提供个性化、定制化的康养服务，游客可以在乡村享受自然景观的同时，参与康体锻炼、农事活动等，感受身心的放松与舒适。

三是实现乡村文旅数字化与智慧化管理。将现代科技与文旅产业融合，能够增强乡村振兴的创新动力，加快“数智乡村”的建设，推动农业农村的现代化进程。利用大数据、云计算和人工智能等数字技术，搭建“互联网+乡村旅游”的大数据平台，打造智慧导览导游服务和智慧客流管理运营的亮点，发展平台的数字资源和数据分析能力，实时调配资源，提高景区的运营效率。通过大数据分析，可以提高线上线下文旅运营的管理效率和风险预警与应急保障的能力，实现对突发事件的快速响应和处理，提高乡村旅游的安全性和可靠性。

（六）注重人才队伍建设，筑牢乡村文旅发展根基

一是加大优秀人才的吸引力度。乡村文化产业发展，人才是关键。我国产业结构正面临转型时期，文旅产业的发展需要更高素质和更专业的文旅人才。专业人才可以促进乡村文化与文旅产业融合发展，在人才培养方面，相关部门和企业应建立完善的人才考核标准，根据实际需求，有针对性地吸引和招聘人才。同时，应充分利用国内的教育资源，与高校联合，培养文旅专业人才。此外，通过构建校企合作模式，提高我国专业性旅游人才供给的稳定性和持续性，为乡村文化与旅游产业的融合发展提供有力的人才支持。

二是针对在职人员做好系统化培训。通过开展培训，开拓广大乡村旅游文化从业人员的思维视野，提高乡村旅游文化从业人员的综合素养，提升乡镇乡村旅游管理和发展水平，以此推动乡村旅游规范化、特色化发展。对在职人员的培训可以以“课堂培训+现场教学”相结合的方式进行，包括政策解读、理论阐述、案例分享、实地参观。梳理常见问题，总结问题处理方法，制定乡村文化与旅游产业融合发展的标准、准则和操作流程，为其提供明确的指导方针，不断积累经验。在培训过程中搭建一个凝聚思想共识、传播发展理念、培育服务人才、推进乡村旅游发展的平台，为乡村旅游发展进一步拓展新思路、积蓄新能量。

三是加强人员监督管理。积极采取措施加强对旅游从业人员的管理和监督，以确保消费者在旅游过程中得到公正、透明的服务，避免出现强制消费者消费等情况。有些企业和从业人员存在违法乱纪的现象，给旅游业带来了不良影响。为了解决这个问题，旅游部门要对工作人员加强监督和管理，对涉嫌违法违规行为进行严厉惩处，打击旅游业中的黑恶势力和违法行为，维护旅游市场的正常秩序。同时建立健全体制机制，对旅游企业和从业人员严重失职失责的行为进行严肃处理，确保旅游业发展过程中的公平、公正和合法性，让游客在旅游过程中感受到愉悦和满足。（朱建民）

（作者单位：山西省文化旅游投资控股集团有限公司）

【责任编辑 陈畅 实习生 翟培辰】