据商务部商务大数据监测，2024年“五一”假期期间，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期（2023年4月29日—5月3日）增长6.8%。商务部重点监测餐饮企业销售额增长7.1%。这些数据不仅标志着餐饮市场的逐步回暖，也反映出餐饮行业对扩大消费的重要作用。面对目前的行业现状，餐饮企业需要通过构建稳固的顾客基础、注重新模式的探索、精准把握顾客“性价比”心理等策略以谋求更好的发展。

一、构建稳固的顾客基础

餐饮行业应对当前市场挑战的策略之一是构建稳固的顾客基础。此处的“稳固”指的是顾客对特定商家形成的定期消费习惯，出现较为固定的购买频率。具体来说，可以通过以下数据指标衡量：首先，顾客的首次光顾时间需早于半年。其次，对于正餐类型的商家，理想的复购频次是每月1至2次；对于快餐店和饮品店，则是每月3至5次。至于顾客群的规模，一个健康的指标是常客应占门店客流的50%以上，即半数以上的顾客为回头客。此外，如果商家设有会员制度，会员充值所占消费比例达到20%—30%也是一个积极的信号。

通过上述指标的系统分析，商家可以明确识别出自身是否拥有稳固的顾客群，门店是否具备更强的市场竞争力和未来发展潜力。

（一）以社区为核心的地标性美食名店

这些门店通常在社区运营多年，甚至达到十年以上，期间积累了良好的口碑，并培养出一批忠实顾客。这些门店广泛分布于全国各地的社区，以卓越的产品质量和具有标志性的菜品赢得了顾客的赞誉。只要所在社区环境保持稳定，这些门店就具有持续经营数十年甚至上百年的潜力。经过时间验证，这些门店不仅会成为社区的文化符号，对推动当地经济发展也有着重要意义。

（二）具备品牌力的餐饮实体

这类门店首先定位于具有长期发展潜力的大型消费品类，并在该品类中确立了领导地位。在激烈的市场竞争中维持竞争优势，主要在于具备较高的认知度和信任感，这为企业提供了强大的市场拉新能力。品牌力是商业成功的关键因素，具有品牌力的企业能有效减轻外部市场变动的冲击，而品牌较弱的企业则更易受到市场波动的影响。

（三）注重彰显品牌价值

品牌价值是一个品牌的精髓所在，代表着该品牌对顾客的独特价值，是品牌影响力高低的重要标志。品牌价值体现在顾客消费该品牌时，所获得的在他人心目中的沟通价值。类似的，产品价值是指顾客通过消费该产品所展示的自身的某种特性。这种价值可以被视为产品的社交货币作用，即产品在社交场景中提升顾客形象的能力。餐饮门店需要深入思考产品能够为顾客提供哪些分享动机，以及如何彰显其独特价值。明确产品价值后，才能吸引更多人参与裂变传播，扩大产品的影响力和市场覆盖面。

（四）注重提升运营能力

在市场竞争中，门店借助两个核心效应以稳固市场地位：一是名店效应，指基于地标性美食店产生的稳定顾客群体；二是品牌效应，即品牌的强大吸引力和聚集顾客的能力。除此之外，优秀的运营能力同样是门店应对市场挑战的重要资本。餐饮业因其灵活的门店基础结构，相较于其他行业如房地产或大型制造业，具有更高的危机应对能力。在应对市场挑战时，餐饮行业的经营者应调整思维方式，从追求高增长、高利润转变为维持低毛利率和低增长率，重点强化门店运营的质量、服务和价值等。

二、注重新模式的探索

（一）注重拓展营销途径

拓展营销途径，简而言之，就是选择适当的市场销售策略，且关键在于如何开发和甄选代理商，并帮助他们进行品牌宣传。在与代理商充分协调、共同成长的过程中，需要密切关注市场变化，及时提出针对性的应对措施。拓展营销途径的首要任务是明确产品的核心定位，根据目标人群和引流数量确定适当的营销与推广方式。现代新媒体推广包括精准曝光和精准引流。其中，精准曝光方式涵盖视频营销、新闻营销和社交软件营销等；精准引流方式则涉及多种广告环境，如与游戏平台合作投放广告，或与电视平台和视频类应用合作进行推广。通过这些新媒体渠道，餐饮门店能够更有效地接触目标客户群体，提高营销效果。选择合适的营销方式和渠道，并不断优化和调整策略，是确保营销活动成功的关键。

（二）注重视觉营销

注重视觉营销对于吸引顾客的注意力、引导其消费行为至关重要。顾客往往被独特、有趣的事物所吸引，这在餐饮行业也不例外。当今，顾客不仅追求食物的味道，也注重餐厅环境和餐品的外观。餐厅成为“美食打卡地”，“颜值”成为吸引顾客的重要标签，视觉营销成为有效的营销手段之一。此外，餐厅环境的设计和装潢也越来越受到重视。顾客对于餐厅的记忆点往往与其最显著的视觉特色相关，这些特色成为顾客对餐厅的定义和印象，有助于促成顾客的复购行为。因此，通过精心设计视觉营销策略，可以有效吸引顾客的注意力，并在顾客心中留下深刻的印象，促进餐厅的业务发展和品牌建设。

（三）基于新媒体展开口碑传播

在新媒体时代，用户的口碑传播比任何广告都更具说服力。传统餐饮行业可以通过提供高品质的菜品和优质服务，激励顾客进行口碑传播。餐饮门店可以鼓励顾客在社交媒体上分享用餐体验，并在点评平台上发布正面评价。此外，门店还可以为成功推荐新客户的老客户提供优惠服务，以增加顾客的参与度和忠诚度。新媒体营销在传统餐饮行业取得了显著成效，为传统餐饮行业提供了品牌展示、个性化服务和用户口碑传播的机会。利用新媒体渠道，餐饮门店可以吸引更多顾客的关注，提升顾客的参与度。传统餐饮行业应积极跟进新媒体的发展步伐，充分发挥新媒体营销优势，以获得更多商机和发展机会。

三、精准把握顾客“性价比”心理

在当前餐饮行业中，低价策略已成为普遍现象，并被广泛应用于吸引顾客的注意。例如，一些西式快餐品牌推出价格在10元左右的套餐，这反映了低价策略在该领域的广泛应用。餐饮品牌日益重视低价组合产品，以满足顾客对高性价比的追求。低价套餐能够直接激发顾客的冲动购买行为，降低价格门槛，使顾客花费较少的钱财就能享受美食。这种低价营销策略不仅有效提升了顾客的购买欲望，还强化了品牌与顾客之间的黏性，体现出在当前市场环境中，高性价比已成为吸引顾客的关键因素。除此之外，通过限时限量等促销手段，品牌也能够促使顾客迅速下单，减少其在选择过程中进行价格比较的时间，从而提高转化率，减少顾客流失的风险。

餐饮业是一个经久不衰的行业，其成功并不依赖短期成效，而是需持续发展，需要数代人的努力。因此，不断强化品牌建设和提升业务能力是行业发展的关键。具备强大的运营实力能够使餐饮企业更好地适应市场变化并在经济周期的低谷中生存下来，等待市场恢复和增长的时机。

（作者单位：天津商业大学）

刘东旭  王梓菏

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