摘要：商业社会中，客户是企业生存和发展的基础，所以管理好客户关系对于企业的生存和发展具有非常重要的意义。企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就需要获取客户知识，加强对客户关系的管理和维护。本文主要阐述了客户关系管理中客户知识的收集和管理问题，期望对实施客户关系管理的企业有一定的帮助。

关键词：客户关系管理；客户知识；竞争优势

一、客户关系管理的含义

客户关系管理的概念最早源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。1999年，Gartner Group Inc提出CRM即客户关系管理概念，认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

客户关系管理是指企业收集尽可能多的客户知识，并对客户知识进行整理和分析，从而更好地了解和掌握客户人口特征、消费需求、消费偏爱、消费行为等，以此来制订适合的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

客户关系管理是一种崭新的企业管理理念，它利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与客户间在销售、营销和服务上的交互，向客户提供个性化的产品或服务。它以客户为中心，注重与客户建立长久、良好、互惠互利的关系，能有效提高企业收益、客户满意度、客户忠诚度，其最终目标是吸引新客户、维系老客户并且将现有客户转化为忠实客户，从而提高企业市场竞争能力[1]。

二、客户关系管理对企业的作用

（一）提高企业的营销效率和效果

实施客户关系管理的企业需要建立自己的客户数据库。数据库的建立能让营销人员获得更全面的客户资料。企业通过对客户知识的整理和分析，能有效帮助营销人员分析现有的目标客户群体，如客户的性别、年龄、职业、地区等，从而帮助营销人员进行精确的市场投放。对客户知识和数据的分析还能使企业更好地了解客户的需求、消费偏爱、消费行为等，从而使企业制订出更合理的营销策略。另外，实施客户关系管理能让企业及时了解到客户的反馈和意见，督促企业站在客户的角度完善产品、服务和营销策略，从而提高企业的营销效率和效果。

（二）有利于企业获得竞争优势

传统的营销措施更注重短期促销、降价等相关手段，这样的手段虽然在短期内能较快提高产品销量，但缺乏对客户关系的长期维系，无法使企业和客户建立稳定长久的良好关系。而客户关系管理注重和客户之间的联系，注重与客户建立长久的互惠关系。另外，客户关系管理还能降低企业的营销成本，提高企业的经济效益。研究表明，企业开发一个新客户的成本是挽留一个老客户成本的6倍。也就是说，企业不仅要不断开发新客户，更要维持好和现有客户的良好关系，加强对客户关系的重视，尽量地扩展客户数量，巩固与客户的关系。所有这些都能提高企业的竞争能力，使企业获得竞争优势。

（三）有利于改善企业的服务，增加客户满意度和忠诚度

企业实施客户关系管理的一个目标和作用就是提高客户的满意度和忠诚度，而为了达到这样的目标，企业就必须对自身的产品和服务进行改善，尤其是用服务（包括售前服务、售中服务、售后服务）来获取客户更高的满意度和忠诚度。在商品同质化越来越严重的现代社会，企业之间的产品差异已经越来越小，越来越多的企业把重点放在了改善服务以获得竞争优势上。而实施客户关系管理能拉近企业和客户之间的距离，加强企业与客户之间的沟通，倾听客户的意见和建议、站在客户的角度制订营销策略。这些都能使企业逐步建立起和客户之间长期、有效、互动、互惠、互利的良好关系，从而增加客户对企业的好感，提升客户对企业的满意度和忠诚度[2]。

三、客户关系管理中客户知识的收集和管理策略

（一）客户知识的收集策略

在客户关系管理中，企业通常需要掌握尽可能多的客户信息，才能更好地了解客户，从而制订合适的营销方案，并且提供更个性化的产品或服务。这里的客户信息就是客户知识，简要地说，客户知识就是关于客户的一切信息。那怎么获取客户知识呢？一方面，不是所有的客户都能给企业创造利润，实施客户关系管理的企业首先要明白哪些客户是值得投资的，并且确保把精力和市场预算集中在有价值的客户身上。在收集客户知识之前企业可以以优先顺序来排列客户，从而知道公司需要怎样的客户知识。为了收集客户知识，公司可以和客户开展面对面的交流,了解他们的需求，了解他们所期望的产品，以及他们所遇到的问题和所需要的帮助，甚至鼓励客户之间进行自由交流。在服务客户的过程中，企业员工可以观察并记录下客户的一切行为以及他们对服务的反应，当服务完成后还可以追踪观察客户的新行为，并且时常对自己的工作进行经验总结。另一方面，企业还可以通过问卷调查法、访谈法、观察法、实验法等市场调研方法来收集客户知识[3]。

（二）客户知识的管理策略

在客户关系管理中，企业不仅要获取尽可能多的客户信息，更重要的是要对信息加以管理，以充分发挥信息的作用。而对客户信息进行管理是目前研究的一个前沿：客户知识管理（CKM）。能否收集到客户知识，能否达到知识的共享，怎样对知识进行分析，怎样运用知识并且进行创新，这些都是客户知识管理成败的关键。

1.客户知识的整理

企业收集到的客户知识是杂乱无章的，所以首先要对客户知识进行整理和分析，特别是一些具体的客户数据。对于不同类型的客户知识，企业可以将它们分门别类。在对客户资料进行整理的过程中需要注意的是，企业应该给每一个客户制定唯一的身份特征，因为这样可以避免客户知识的重复或遗漏，同时能确保以后员工可以快速准确地获得所需的资料。

2.客户知识的传播

员工收集到的客户知识应及时提供给企业，而企业需要建立自己的数据库来存储客户资料和信息，以方便员工随时获取所需的知识。另外，信息的传播和共享不应该只在企业内部员工之间进行，在企业与客户之间、员工与客户之间也应该存在知识的共享，这样才能更好地与客户进行交流。

3.客户知识的运用

企业收集、传播、共享客户知识的最终目的是运用这些知识进行产品和服务方面的各项创新，从而产生价值，这就需要企业对客户知识进行创造性的思考。一些企业通过对客户过去购买行为的追踪、记录和分析，而对有价值的客户提供更个性化的服务。

参考文献：

[1]王宏义.客户关系管理中的客户知识管理[J].中外企业家,2010(3):92-94.

[2]严泓.浅述客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].中国商论,2015(33):39-41.

[3]孔晓红.客户关系管理在企业市场营销中的价值与对策研究[J].精品,2018(2):33.

（作者单位：金肯职业技术学院）

滕学珍       赵昕

【责任编辑：周伟】