摘要：乡村博物馆作为传播乡村文化、传承乡土精神的载体，为乡村振兴战略的实施提供了优质的内容和文化服务的场所。媒介融合时代背景下，梳理乡村博物馆的品牌传播价值及发展瓶颈，有针对性地论述优化发展路径，推动乡村博物馆品牌传播，成为立体化展示基层传统历史文化的重要一环。

关键词：乡村博物馆；品牌传播；媒介融合

一、乡村博物馆品牌传播的价值体现

媒介融合助推了全媒体传播体系的构建，加速了传媒业态的变革。根据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，城乡地区互联网普及率差异较2021年12月缩小2.5个百分点[1]。城乡地区互联网普及率差异的缩小，为信息均衡地双向流动提供了现实依据。乡村博物馆作为打通公共文化服务“最后一公里”的关键力量，其独具特色的美学价值为促进城乡交流、统筹城乡文化发展起到重要作用。

乡村博物馆是乡土文化记忆的重要载体，其品牌建设与传播不仅可以凝聚群体记忆、提升基层群众的精神面貌、构建区域内的文化形象，而且可以为优化当地产业结构、提升基础设施建设水平、促进文旅融合提供方向指引。

二、乡村博物馆品牌建设发展的瓶颈

（一）缺乏自身规划导致同质经营

在我国，乡村博物馆建设尚处于起步阶段，实践经验与经营机制尚未形成系统性总结。品牌传播过程中，乡村博物馆因缺乏经验与规划往往会陷入模仿的“怪圈”。具体体现为：一是盲目效仿典型，导致缺乏自身特色；二是地域内馆际“抱团取暖”，出现地域不同、风格相同的无差别性特点。这归根结底是因为缺少对地域文化和特色的认知。倘若乡村博物馆无法有效破除同质化经营的阻碍，就可能导致后续全媒体宣传过程中欠缺品牌特色，场馆与用户之间的情感联结便无法得到有效建立。

（二）模糊平台定位导致传播受限

媒介融合时代背景下，如何扩大乡村博物馆品牌影响的范围是一个重要议题。辐射范围决定了乡村博物馆的品牌传播力和影响力，影响了文化发挥对受众精神世界建构的作用。除实体空间经营外，新媒体平台运营缺位也会导致信息传递不畅。就目前而言，我国部分乡村博物馆的新媒体运营经验有所不足，导致即便发现当地乡村文化特色，也只能依靠声像展示、口耳相传以及被动等待媒体报道等方式进行传播，使得传播的场域、时间、形式被压缩；对于已开展矩阵化传播实践的乡村博物馆而言，部分乡村博物馆由于对传播平台认知不足，信息生产与分发平台的属性差异会直接影响用户内容接收的兴趣。

（三）缺乏健全管理导致创新受阻

乡村博物馆的长效发展需要资金和人才加持，才能持续盘活乡村文化资源。资金层面，乡村博物馆虽是非营利性场所，但并不意味无需资金投入与产出。乡村博物馆的品牌形象被归为无形资产，资金在场馆运营、非遗传承等方面发挥着基础性支撑作用。人才层面，在资金与运营等因素的影响下，部分乡村博物馆人才队伍存在“引进难”的问题：一方面是场馆对专业人员的吸引力不足，另一方面是场馆对了解本土文化的群众不够重视。如果公共文化基础设施的正常运营无法得到保障，那么乡村博物馆创新发展的局面就难以展开。只有明确资金、人才等管理的发展方向，才能打破乡村博物馆的创新困境，助力乡村振兴。

三、乡村博物馆品牌传播的发展对策

（一）彰显自身个性，打造精品空间

近年来，“博物馆热”持续升温，博物馆品牌建设取得的成果可圈可点，但媒体曝光及内容成果大多聚焦于规模较大、知名度较高的博物馆，对体量较小的乡村博物馆有所忽视。媒介融合时代背景下，乡村博物馆建设需要找准特色文化脉络，结合先进案例打造基层文化互动空间。乡村博物馆品牌建设过程中应深入挖掘当地文化遗产、手工技艺等文化特质，打造“小而精”的基层文化场所。以浙江省丽水市莲都区鱼跃博物馆为例，该博物馆采用数字化技术全方位展示“鱼跃酿造”老字号历史文化，外部设计采用古朴的建筑风格，内部实景以仿古造型展开互动体验。在形成自身特色的基础上，鱼跃博物馆定期开展党史学习教育等实践活动，充分发挥了场馆宣传展示、文化旅游、科普教育等功能。

此外，乡村博物馆在具备独特性的基础上，可开展馆际合作以形成联动效应，协同宣传品牌间的共性，塑造“品牌群”。乡村振兴背景下，乡村博物馆可以整合娱乐、教育、商业等产业的资源与服务，不断缩小各级博物馆之间传播力、影响力的差距，打通文化基因、历史记忆的“最后一公里”。

（二）了解平台特性，扩大传播范围

当前，“萌化”产品与“雅化”文化的结合是用户接受度较高的博物馆品牌传播技巧，实现了“漠不关心—广而告之—深度卷入”的用户情感体验过程，其中新媒体平台发挥了不容小觑的作用。就目前而言，乡村博物馆的新媒体传播是性价比较高的品牌传播手段。结合新媒体传播，以下主要分析博物馆品牌传播中需要注意的差异化内容分发举措。

有些网络平台用户重视内容表现形式的娱乐化，乡村博物馆可借鉴IP化方式，宣传趣味性内容，将围观用户转化为粉丝群体。有些网络平台信息传递则更注重树立品牌形象，乡村博物馆可借用相关小程序等拓宽与用户互动的模式，在“深度卷入”过程中引领粉丝参与品牌建设，强化用户对品牌的认同感。有些网络平台内容发布以发掘潜在受众为目的，乡村博物馆可借助短视频广告、直播电商等形式增加流量入口，随时关注平台中的用户偏好，基于数据分析推送频率，实现定制化信息互动，甚至实现流量变现[2]。

（三）更新服务理念，提升参与意识

乡村文化建设应立足基层，乡村博物馆品牌传播应因地制宜，针对管理难题开展针对性举措。资金层面，探索“开源节流”的资金投入产出机制：一方面，依靠自身文化特色，促进“文、农、商、旅”协同发展，打造综合性产业链，吸纳全产业资金支持[3]；另一方面，乡村博物馆的搭建可以依托宗祠、名人故居等古建筑，在馆内资源与特色文化的挖掘过程中激发当地人民的参与意识，从而达到节约资金的目的。人才层面，乡村博物馆专业人才引进并不是一蹴而就的，除政策、待遇等客观因素外，乡村博物馆还可以充分利用新媒体平台中年轻用户的探索欲和动手能力实现品牌形象的构建和文化的输出。例如，乡村博物馆可在互联网平台中发布征集活动，让年轻用户参与塑造乡村博物馆IP形象、软文推广、展品策划等活动，并为活动参与者提供文创产品或参观机会，让个体了解乡村文化的同时，激励更多用户参与后续活动，实现长效互动机制，解决人才与资金的双重问题。

四、结束语

乡村博物馆是全面推进乡村振兴的重要平台。现阶段，我国乡村博物馆建设已初具规模，但也需清楚意识到，在媒介融合时代背景下，乡村博物馆品牌传播仍需突破固有圈层，在发展中认识个性化建设是品牌塑造的要件；不拘泥于传统宣传方式，融入多媒体平台实现与用户的互动，扩大传播范围；确立服务模式，及时补齐短板。同时，乡村博物馆的品牌传播只有突破传统桎梏，实现从“吸粉”到“众创”的品牌传播方式，形成从“跨界”到“无界”的品牌传播格局，才能迎来基层文化事业变革，为乡村文化振兴提供内生动力。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].

https://cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html,

2023-03-02.

[2]吴昕.新媒体时代图书“两微一抖”跨界营销探析[J].新闻爱好者,2022(4):77.

[3]黄丹.探析乡村博物馆在乡村振兴中的价值与提升策略[J].文物鉴定与鉴赏,2023(6):98-99.

（作者单位：东北财经大学）

滕恣卉

【责任编辑：周伟】