摘要：在直播经济火速发展的今天，越来越多的商家选择线上和线下两种渠道同时销售，以扩大销量。文章阐述了直播间给山西农产品销售带来的机遇以及山西农产品所面临的困境，并针对所面临的困境提出如何让山西农产品搭乘直播快车，在众多直播间中提升知名度的方法。

关键词：农产品；直播；销量；知名度

不同于商家以往通过线下门店、购物软件等售卖商品传统的销售方式，直播带货是指商家、网络红人、职业主播等通过互联网平台，使用直播技术进行商品展示、咨询答复、导购的新型商品销售服务方式。近年来，农产品种植户纷纷加入直播电商平台，希望通过直播的方式推介自家农产品，从而提高收入。在互联网经济加速发展的背景下，越来越多的山西农产品被带进了直播间，但目前部分山西农产品品牌的知名度仍然不高，直播间粉丝数较少，尚处于品牌效应形成的初级阶段。如何提高山西农产品在直播间的知名度成为大多数农户所面临的重要问题。

一、直播经济的发展为山西农产品带来诸多机遇

第一，直播经济的蓬勃发展提高了山西农产品的利润率。首先，大部分农产品的利润率都不高，运输成本却相对较高；其次，各地之间存在“边界效应”，因此，山西农产品以往大多只在本地以及周边地区销售，很难突破地域限制售卖到其他省份。电商经济兴起之后，其不仅减少了中间商，而且增加了山西农产品在各地的销售规模，形成了规模经济，有效地降低了运输成本，提高了农产品的利润率。

第二，直播经济有利于提高山西农产品的知名度。之前提起山西特产，外地人的第一反应就是“山西老陈醋”。其实除了醋，山西的核桃、小米、红枣、牛肉、沙棘和碗团等诸多商品的品质也都处于上乘，但是知名度却远落后于醋。直播间作为当下众多消费者获取商品信息的重要渠道，可以让全国消费者认识并了解更多的山西农产品，从而提高山西农产品的知名度。

第三，直播经济突破了地域限制，直播间成为农户与消费者之间沟通的桥梁，农户可以在直播间里将滞销的农产品销往全国各地。此举不仅增加了销路，还有利于增加偏远地区农户的收入，助力乡村振兴战略的实施。

二、山西农产品所面临的直播困境

第一，部分山西农产品直播间吸引力不强，难以留住消费者。在抖音平台，一些山西农产品直播间直播内容缺乏吸引力，直播场景单一。部分主播对于山西农产品的了解程度并不深，在产品直播之前也缺乏宣传与预热，在直播过程中缺乏对山西农产品的发展历史以及优势的讲解，因此直播间人数较少且难以激发消费者的购买欲望。

第二，部分农户缺乏农产品营销意识。当下，涌现出了诸如抖音、小红书、快手、微博等诸多社交应用软件，部分商家利用这些软件所提供的平台宣传自己的商品，以期扩大品牌影响力。但是大多数山西农产品的品牌宣传相对单一，缺乏在各大平台上对山西农产品的宣传与推广，产品市场认可度不高。

第三，品牌意识不强影响了山西农产品在直播间的销售。山西农产品大多包装相对简单、加工相对粗糙，缺乏文化故事和品牌内涵，导致农产品的附加价值较低。大部分农户缺乏将农产品优势与农产品品牌相结合的思维，无法使品牌形象深入人心。在电商经济中，农产品的销售需要改变传统思维模式，除了把产品质量提升上去，还要树立产品标准化、品牌化的意识。

第四，冷链物流的不完善对山西农产品的销售造成了一定影响。山西省农产品冷链行业形成较早，但总体发展速度较为缓慢，冷库仓储闲置率高、冷链物流信息不对称等情况较为普遍[1]。因此，在农产品直播间的购买评价里不乏“产品不够新鲜、农产品物流过程中受到挤压”等负面评价，这些负面评价对潜在客户的购买欲望影响极大，并且阻碍了农产品的品牌形象塑造。

三、提高山西农产品知名度的对策建议

第一，增强直播间吸引力，将直播内容与社会热点结合起来。在直播间环境布置、主播人员讲解内容上突破原有限制，打造观众喜闻乐见的直播间。在社交平台上，农户还可以记录农产品种植过程和加工过程，并将其投放到社交平台上，增加消费者对山西农产品的信任度与安全感。此外，农户应紧跟时代潮流，准确把握社会热点，针对季节性产品或者店铺爆款做限量或者限时“秒杀”，在中秋节、国庆节、端午节、春节等重大节日合理推出优惠活动，吸引更多消费者进入直播间观看直播内容，从而提高农产品销量。

第二，在产品推广过程中，应主动借助社交媒体，通过与网络上“好物推荐官”等名人的合作，利用网红经济，增加产品曝光度和影响力。在此过程中，农户应做好预算并且选择合适的“网络红人”，避免收益无法覆盖成本以及网红带货副作用现象的发生[2]。

第三，结合产品优势，准确进行产品定位，打造品牌形象，做好品牌营销。质量是品牌形象的根本，在农产品销售过程中，不能忽略质量把关和安全把关。同时，在农产品品牌推广过程中要不断提高农产品附加值，提高农产品的核心竞争力[3]。此外，大部分农产品在包装设计上缺乏品牌意识和标识性，因此应进一步改进农产品包装形式，设计更便于携带、更美观、更有创意的包装来吸引消费者。

第四，由于部分农产品容易腐烂，对气温、湿度等条件要求较高，因此在运输过程中需要优质的冷链物流来保障农产品质量。基于此，各级政府应加大冷链基础设施的资金投入，加强农村冷链基础设施建设，全面提升农村物流服务运力。同时，建立合格的农产品仓储空间以及加工工厂也十分必要。此外，由于部分农户缺乏食品安全意识和保鲜技术，各级政府应积极组织相关知识培训，提高农户在农产品加工、仓储和销售等方面的技能。

四、结束语

把握直播经济发展机遇，搭乘“直播经济快车”是当今农户提高收入的重要渠道。因此，广大农户应努力提高产品质量和直播内容质量，促使山西农产品在直播间提升知名度。

参考文献：

[1]郭佳.我国农产品冷链物流优化发展研究[J].全国流通经济,2023(14):10-13.

[2]王亚南,李永吉.电商直播背景下山西农产品品牌提升策略探讨[J].运城学院学报,2023(1):42-46.

[3]巩雅菲.加大农产品品牌建设 全面提升农业质量效益[N].云南政协报,2023-07-06(005).

（作者单位：北京外国语大学国际商学院）

郭怡汝

【责任编辑：周伟】