“直播带货”助力乡村振兴的效果调查研究-山西市场网

“直播带货”助力乡村振兴的效果调查研究

发布时间: 2023-06-20 10:34:37 来源：本站

摘要：随着直播技术的普及以及直播带货受众市场的下沉，越来越多的主流媒体、地方政府和农村商户选择用“直播带货”的方式来拓宽农产品销路、加强农村网络基础设施建设、打造数字乡村，助力乡村振兴。“直播带货”经历了7年之痒后，其对乡村振兴产生的效果如何？如何更加高效地发挥直播带货的正面效果助力乡村振兴是科技助农可持续发展的重要动力。

关键词：直播带货；乡村振兴；效果

随着直播技术的普及以及直播带货受众市场的下沉，越来越多的主流媒体、地方政府和农村商户选择用“直播带货”的方式来拓宽农产品销路、加强农村网络基础设施建设、打造数字乡村，助力乡村振兴。如何更加高效地发挥直播带货的正面效果助力乡村振兴成为科技助农可持续发展的重要课题。

一、“直播带货”助力乡村振兴的效果调查

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022 年 6 月，农村网络零售和农产品网络零售分别增长 2.5%和 11.2%。[1]课题组在临沂市兰山区、兰陵县、沂南县和蒙阴县的调查也显示，直播带货在拓宽农产品销路、打造数字乡村、助力乡村振兴方面发挥了重要作用。农村电商助力乡村振兴，成为解决好“三农”问题的重要手段。但由于直播带货本身所带有的商业盈利性，在助力乡村振兴中也产生了一些负面效果。

（一）“直播带货”助力乡村振兴的正面效果

1.实现农村居民增收，提高农村人口就业率。“直播带货”助力乡村振兴最直接的效果就是推动农产品销售额的增长。通过直播带货的方式，借助抖音、快手等平台获得巨大的商业流量，农产品的销售额得到了很大的提升。也带来其他一系列推动乡村振兴的有利效果。

首先，提高了农村人民的生活水平。农产品销售额的增加能够提升农村人口的整体收入水平，村民的“钱袋子”鼓了，就能够带动农村消费水平的提升，改善农村人民的生活水平。这同时也推动了农村消费服务体系和基础设施建设不断完善，反过来进一步提升了农村人民的生活水平。其次，推动了农业生产规模扩大。直播带货解决了农产品在社会再生产中的交换问题，促进了农产品的流通，也使更多的资金流入农业再生产，进一步促进了农村生产规模的扩大。最后，促进了农村人口就业，改善了农村人才外流的现象。直播带货带动了物流、包装和主播培训等众多相关产业的发展，为农村人口提供了大批就业机会，吸引了大批青年回乡就业，对于农村经济建设具有重要作用。

2.助力农业现代化。实现销售模式向现代化转型。直播带货作为电商产业的新型模式，毋庸置疑起到了促进农产品销售模式现代化的作用。直播技术与农产品销售相结合，让主播与观众能够实时交流互动，带来了更全面细节化的产品介绍和临场感十足的情感陪伴。与图文电商相比，它能够更加立体地呈现产品细节，也能根据观众需求实时答疑解惑，最大程度为观众提供有价值的产品信息。与线下购物相比，它面向的受众群体更为广泛和精确，受众的选购体验也更为明确简洁。同时，经营者也减轻了房租、水电等的开销。直播带货进入农村，带动了农产品等消费品的销售模式的更新，促使农业销售模式向着更具现代化的模式发展。

促进农业品牌形象的塑造。早在2014年12月，《中国农产品品牌发展研究报告》就指出：品牌化已经成为农业现代化的核心标志。随着直播带货的深入发展，为了在直播带货中取胜，优秀的农产品不仅质量上乘，更是探索出了“创意农业”的发展路径，提高了农业产品的附加价值。如兰陵县叫响了“苍山（兰陵）蔬菜”“天下第一蒜”等农业品牌，实现了“优质、安全、绿色、健康”的品牌价值。提升了农产品的品牌形象，有利于乡村振兴的可持续发展。

3.助力农村第三产业发展。直播带货促进农村电商销售额大幅增长，带动农村电商相关产业如快递物流业等服务行业的发展。以临沂市平邑县为例，通过整合邮政、农村淘宝、供销等服务点的资源，搭建起完整的物流体系，建立起农村快递合作社平台；建造了电商产业园，设置了运营服务区、人才培训孵化区、农产品网货供应及展示区、农村电商大数据服务区四大功能区域，快递收发量占全县90%以上。由此可见直播带货对助力农村第三产业的发展，优化农村经济结构，推动乡村振兴做出了重大贡献。

（二）“直播带货”对乡村振兴产生的负面效果

1.易造成消费主义盛行。直播带货销售模式进入农村，同时也带来了消费观念和消费模式的改变，影响着农民的消费行为。消费价值观进一步演化，农村消费者开始以“我消费我快乐”为价值追求[2]，出现一些冲动消费、过度消费的行为，这种消费主义文化将影响乡村振兴的步伐。

2.虚假宣传阻碍农业品牌化。在农业品牌化进程中，消费者口碑和合乎市场秩序的销售模式至关重要。然而，由于监管缺位和相关法律法规分散多元等原因，直播带货的虚假宣传现象愈演愈烈。短期来看，虚假宣传或许在一定程度上能够拉动农产品销售额，但绝不会在乡村振兴中发挥持久作用。

3.低价竞争压缩农产品利润空间。直播带货并不只是流量的竞争，要将流量转化为需求，低廉的价格也是重要一环。合理压缩价格，“薄利多销”，有助于提升农产品总体销售额。然而一味地通过打价格战甚至以“赔本赚吆喝”的方式来提高直播间农产品的需求量，最终损害的还是农村居民的切身利益。

二、“直播带货”提升乡村振兴助力效果的路径

（一）注重对相关人员媒介素养的培训

新时代媒介素养的培训不应仅止步于道德和技术层面，而更应该注重培养每个人创造力，只有每个从业人员充分发挥自身的创造力，直播带货助力乡村振兴的步伐才能不断向前。

（二）活用虚拟现实技术

随着AR、VR等虚拟现实技术的发展，现阶段，农产品直播带货不断与虚拟现实技术结合也成为大势所趋。农产品直播带货与AR、VR等技术的结合能够为受众带来更好的视听和交互体验，有利于受众建立对产品的信任，为树立农产品良好口碑、提升农产品销量提供了有利条件。

三、结语

总之，虽然直播带货的负面效果不容忽视，然而从总体上来看，直播带货对乡村振兴的影响仍然是正面大于负面。通过直播带货助力提高乡村经济水平，既是现阶段解决农村发展问题的一个重要手段，也是网络时代促进电商销售模式在农业农村发展中发挥长远作用必不可少的环节。

基金项目：临沂大学大学生创新训练校级重点项目：“直播带货”助力乡村振兴的效果调查研究（项目编号X202210452034）