见习记者  高皓月  实习生  朱一坤  文/图

情绪价值、悦己消费、爱你老己……近年来，类似的词语逐渐更为广泛地走入大众视野。与此同时，女性作为庞大的购买力群体，在日常购物中无不渗透着相关的消费趋势。

然而，当女性为自己花钱被视为政治正确，光鲜的购物车背后，是真正的自我满足，还是被精心包装的另一种定义？随之，一个根本性的追问浮出水面：社会究竟是在推动“女性消费”，还是在不知不觉中“消费女性”？

从“悦人”走向“悦己”

“90后”常女士在3月8日这天为自己在线上预订了一束鲜花，并且买了心仪的衣服和化妆品，晚上又到餐厅吃了一顿“漂亮饭”，之后还体验了1个小时的头疗。

“我想对自己说，工作的同时也要好好照顾自己，学会享受生活。”常女士微笑着说，“难得今天有时间，出来放松放松。”

“三八”国际劳动妇女节如约而至，与之一同到来的还有消费市场新一轮的“她经济”热潮。

是什么让女性心甘情愿打开钱包？近几年间的女性消费市场给出一个答案：情绪价值。

《美好生活大调查》发现，“情绪价值”以43.24%的占比，位列女性选择的首位。从“悦人”到“悦己”，“她经济”正经历一场结构性变革。

依度服饰负责人霍妍君在工作中经常与女性消费者打交道。她十分兴喜地告诉记者，现在越来越多的消费者更加注重自身感受，不像之前一般束缚自己。例如，从前部分消费者并非真正喜欢高跟鞋，但由于外界审美的影响，也会被迫选择。但是，如今能够明显感受到女性消费者更偏向于选择舒适度高的服饰，一些坡跟、粗跟的鞋子逐渐被选择，甚至平底鞋、运动鞋等同样很受欢迎。

“一个很有意思的现象，一些女孩买衣服时会询问丈夫或者男朋友是否满意，如果对方不满意，哪怕自己很喜欢也不会选择。虽然确实‘女为悦己者容’，但我想这里的‘己’同样可以是自己。随着大家观念的转变，更多女生关注自己的主体性，是我从业来感受最深的。”霍妍君说。

被“冒犯”的女性消费市场

然而，当女性带着“悦己”的热情走进消费市场，迎面而来的却是令人困惑的现实。

女装比童装还小？90斤女生只能穿L码？衣服要不没有兜要不兜太小，连一部手机都难以塞下？裙长只有30cm？哪怕女明星穿的衣服都会有“三角区尴尬”的烦恼？

社交媒体上类似的吐槽比比皆是，这些问题早已不是个例，仿佛成为了某些商家的“共识”。

霍妍君表示，商家热衷于尺码“缩水”与利用部分消费者“尺码虚荣”的心理有关。例如，很多女生学习穿搭博主推荐，进而在网络上兴起一股“辣妹风”、BM（BrandyMelville，一种主打适合够瘦够薄女孩的服装）风，能够将自己塞入小尺码的衣服里仿佛才称得上是一种“美”。

 女性消费者正在为自己挑选心仪的鲜花

然而，在不知不觉中已经陷入了对女性的一种“规训”，是对“白瘦幼”身材标准的默认与强化。

一味以不合理“小码”为卖点的女装，以及“无中生裆”的设计，本质上都透露着女装设计的粗陋和傲慢。既赚着女性消费者的钱又不真正尊重女性消费者，甚至在潜移默化中消费女性。

除服装外还有很多消费场景都存在类似的行为。一些品牌恶俗营销“翻车”后公开致歉，然而这种打擦边球的广告却屡禁不止。

受访女性纷纷对这种手段嗤之以鼻，“不明白背后设计者的动机，尤其一些针对女性的商品和品牌，赚着女性的钱却‘物化’消费女性。”

更多的女性消费者则期待，未来女性消费的市场更多元、更包容，真正能够看到女性，尊重女性。

性别标签背后的价格歧视

如果说设计、营销缺陷是显性的不公，那么“粉红税”则是更为隐蔽的消费陷阱。

“粉红税”一词用来描述功能相同或相似的商品，针对不同性别的消费者制定不同价格的现象，通常女性用品的售价更高。

这种现象在当下的网购平台上层出不穷。记者在电商平台搜索发现，很多商品将“女生”“高颜值”设置为标签。然而，记者在咨询某款鼠标时发现，几乎相同性能的鼠标，只因颜色和外观不同，奶茶色则比黑色高出约30元。

面对这些明目张胆的“价格歧视”，一些消费者则会费尽心思搜索“男款”作为平替。牛女士就是其中之一，“我的买的就是男士瑜伽垫，质量不错，而且面积更大，更实用。”

此外，关于女装与男装做工的差距也在网上掀起了热议。“不可否认，一些生产厂商存在糊弄女性消费者的现象，他们认为女性更注重商品的外表而非实用性，很多设计其实华而不实。其次，这些厂商自己为女性消费者固定了标签，认为女性不会长时间穿一件衣服。同时也希望加快服装的更新迭代，因此在质量上反而大打折扣。”霍妍君说。

霍妍君除了从事服装行业外同时还是一名北京师范大学的研究生，在校期间对女性主义的内容便格外关注，毕业后又从事与女性消费相关的行业。因而，结合日常工作中的现象，她对女性喜欢“粉色”有自己的观点。

“我看到过一句话，女生对粉色会经历三个阶段，孩童时期童话般的向往、青春期的叛逆与疏离、以及成年后回归从容与自我定义，这场最终游刃有余的蜕变才是女性真正认识自我后的选择。希望未来更多商家不再借着‘专属’之名行‘收割’之实。”霍妍君说。

【责任编辑 陈畅 实习编辑 葛焱】