苏州博物馆热销的爆款文创大闸蟹。 图片选自网络

“给我来对大闸蟹，要一公一母，个头大的、肥的！”

“好嘞，我先给您打捞，用网兜控控水。您挑一下，这两只不错，来看一下秤，足斤足两，没问题的话就给您用绳子绑好了。”

没想到吧，这样的对话，居然不是发生在水产市场，而是苏州博物馆！

这大闸蟹也不是鲜活的蟹，而是只能看、不能吃的毛绒玩具。眼睛大大、肚子鼓鼓，拉开肚子的拉链可以看到“蟹黄”，78块钱就能带走一对的“蟹黄黄”“蟹青青”，可是苏州博物馆的爆款文创，销量俏得很！

毛绒文创走红，不是苏州博物馆独有的现象。甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼馃子”、广东的“乳鸽”、福建的“佛跳墙”……当前，许多城市和博物馆都推出了各具特色的毛绒文创，受到消费者热捧。在社交平台上，“中国人有自己的jellycat（一家英国玩具品牌）”“万物皆可毛绒”时常占据热搜。

毛绒文创，正成为文旅市场的新晋“顶流”。这些造型可爱、表情丰富、手感软弹的毛绒玩具，何以俘获年轻人的心？将如何搅动文旅消费市场？

排队抢、拼手速 毛绒文创“吸睛”又“吸金”

“早早就来排队了！就为了买‘蟹黄黄’‘蟹青青’。我平时就很喜欢逛博物馆，看到博物馆里有意思的文创产品就挪不动脚。大闸蟹是苏州本地物产，苏博这个文创设计得又非常可爱，这次能买到，觉得自己很幸运！你看它们这‘大眼睛’，是不是很萌？”在“文博毛绒超市”如愿抢到“大闸蟹”的王彤，和记者聊天时还不忘炫耀一下手上的“战利品”。

日前，由苏州博物馆牵头策展的全国首个“文博毛绒超市”亮相第十三届苏州文博会，现场排起的长队印证了毛绒文创人气之旺。

“开馆前一个小时，想要购买‘大闸蟹’的游客就开始在门口排队了。开馆10分钟，600只‘大闸蟹’就被一抢而空！”苏州博物馆文化创意部工作人员刘小萍介绍，这次的“文博毛绒超市”有11家文博机构带来近300种产品，约2万件毛绒文创。像南京市红山森林动物园的“流量担当”杜杜和茉莉，三星堆博物馆的青铜啾玩偶，甘肃省博物馆的黄芪、麻辣烫等毛绒玩具都很受游客喜爱。记者了解到，此次文博会上，这些价格从三四十元到三百元不等的毛绒玩偶，三天的销售额就达66.3万元。

有文化符号、有情绪价值 “会整活”的玩具惹人爱

甘肃省博物馆的铜奔马玩偶。 甘肃省博物馆供图

“软乎乎的，摸上去很舒服，看着它就有好心情”“表情逗、手感很好，每天摸几下，心情好很多”……记者点开很多毛绒文创的线上销售链接，看到的这些评价粗略点出了以毛绒玩具为代表的可爱经济“圈粉”年轻人的原因——造型够萌、设计有趣、手感软弹，为年轻人提供了情绪价值，谁看了不被迷得想把它们带回家？

今年5月，中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》也指出，近年来，出现了消费者为获得某种情绪或情感的满足而消费的现象。情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的新的消费热点。

从文创的角度而言，毛绒文创蕴含的独特文化符号和寓意，将这种情绪价值进一步放大。

销售过程中，毛绒文创“过家家”的互动式体验，更是将消费者的情绪价值拉满。

“请挑选您想吃的，有西兰花、娃娃菜、香菇……请拿好您的号码牌。”甘肃省博物馆艺术生活馆内，工作人员把各类毛绒蔬菜、肉串放在毛绒大锅内“烹煮”，询问口味后配以“秘制酱料”，之后“出锅”，消费者就拿到了属于自己的“麻辣烫”；“肉要肥的还是瘦点的？馍烤焦点还是软点？汤汁多点还是少点？”西安“绒馍馍”销售现场，选馍、浇汁、夹肉等都还原肉夹馍的真实制作工序……假装现场制作打包，和毛绒玩具玩起“过家家”，这种“一本正经胡说八道的体验”，让消费者直呼“太会整活了，太上头了！”

采访中，不少专家认为，互动感、参与感给了消费者更多情绪价值，有情节、有仪式感的购买场景，更能激发消费者的情感共鸣，也更容易形成记忆点，赋予文创产品更多流量传播效能。

重品质、重文化、重创意 毛绒文创才能火得长久

毛绒文创这股风想要吹得长久，还需要在哪些方面下功夫？

记者翻看消费者对很多毛绒文创的评价发现，大部分都是类似做工精细、手感很好的正面点评，但也有另一些声音：“关节处有点小细节没有缝合好，瑕不掩瑜”“质感不错，但做工略微有点粗糙，在包上挂了三天，侧面开线了一小块”……

可以看出，在毛绒文创可爱颜值的加持下，消费者对毛绒文创表现出一定的包容度。但从市场的角度看，提升产品质量、全面做好品控才是健康长远发展的基础。

如何让毛绒文创持续升温？苏州博物馆文化创意部工作人员许哲坦言，核心还是要挖好内容、做好产品。要持续开发形式丰富，能够满足消费者期望，更能够给到消费者情绪价值、分享价值等附加价值的文创产品。同时，还要利用好线下展示、线上互动等宣传渠道。

确实，细数近年来“出圈”的文创产品，不难发现，它们中很多都因有分享价值、情绪价值而得到年轻人的青睐，引起年轻人广泛讨论和自发宣传，从而在社交媒体掀起一波波“流量”热潮。

在社交媒体传播效应和互动式营销的带动下，毛绒文创打开了很好的市场局面。但也有业内人士指出，营销玩法的热度在一段时间后会渐渐退去，商家还是要思考如何在产品上推陈出新，在玩法上创新升级。

“文创的内容创新和发展，需要懂‘自己’、懂文化、懂市场、懂品牌的文创工作者们持续深耕，在工作机制、内容挖掘、产品塑造、营销推广等各个环节形成良性模式，不断进行健康的商业化尝试，一点一滴推动文创行业蓬勃发展。”许哲说。 （原载11月3日《光明日报》）

【责任编辑 陈畅 实习生 翟培辰】