旅游景区，是一个地区的主要旅游吸引源，其发展对于一个地区旅游经济的发展至关重要。“十三五”是山西旅游业发展难得的机遇期和快速壮大期，内部形势和外部环境已经将旅游业推上了我省经济社会发展的前台，使其担任主角，在这个新形势下，作为山西旅游产业重要一环的景区应该如何突围，从而实现旅游业的持续高速发展？为此，记者专访了山西大学旅游学院教授、博士生导师张世满，对山西旅游景区的发展历程及面临的挑战进行了全方位的解析。

山西景区从“一元”到“多元”

问：景区是一个地区旅游吸引力的主要源泉，历来是区域旅游发展所倚重的核心部门，请简单介绍一下山西旅游景区的发展历程？

答：的确，山西旅游经过30多年的发展，旅游产业已经成为经济社会非常重要的组成部分。那么，作为主要旅游吸引源的旅游景区的发展经历了三个阶段，即初期人文景区为绝对主导的一元化阶段，中期人文景区为主自然景区跟进的二元化阶段，以及如今以主题游乐园的开发为主要标志的景区多元化阶段到来。具体来说：改革开放之初，山西的旅游业开始起步，依托山西丰富的历史文化资源，成就了一批高质量的传统景区景点，比如大同的云冈石窟及华严寺、九龙壁，浑源恒山悬空寺，应县木塔，忻州的五台山寺庙群，太原的晋祠、天龙山，临汾的尧庙，运城的关帝庙，芮城的永乐宫，阳泉的娘子关等等。

20世纪90年代以来，山西的旅游业开始加快发展的步伐，除了传统人文景区的继续开发建设，自然旅游资源的开发也开始提到重要日程上。在这一时期，乔家大院、平遥古城、晋商大院、榆次老城等先后完成建设开发并对外开放，与此同时，自然景观同步开发的脚步开始迈出步伐，绵山、藏山、芦芽山、王莽岭、壶关大峡谷等相继开发开放，山西的旅游景点推进到人文与自然景区并举的二元化阶段。

进入新世纪，随着旅游需求的日益多样性，仅有资源型导向的开发模式明显已无法适应时代的发展，主题公园、乡村旅游、工业旅游、研学旅游、体育旅游等不同类型的旅游景区景点开始走入人们视野，特别是主题游乐园的开发开放开始兴起，乌金山欢乐谷游乐园、交城庞泉沟水上乐园、盂县梁家寨水上乐园、祁县千朝浪屿水世界、孝义梦幻海乐园、大同方特欢乐世界……不同类型的主题游乐园进入我们视野，一个新的多元化景区的时代已经到来。

人文景区要活起来、动起来

问：面对已经到来的“十三五”，不同类型的景区所面临的问题和挑战也不尽相同，如何看待？

答：先说一说人文景区吧。即使进入多元化发展阶段，人文景区在山西旅游中的主体地位依然没有改变，不论从景区的数量，还是核心和重点景区所占比重，人文景区都是独占鳌头。随着旅游的发展，游客的旅游需求越来越多样化，对旅游产品的要求也越来越高，已经不满足于人文景区的静态观光，而是需要动态的，可以体验、参与的景区新产品。这就要求景区适应市场需求，在“有什么卖什么”的基础上，探索“市场需要什么我们提供什么” 的开发路径。这中间可以有许多创新的思路和模式，其中最重要的一条是产品的“活化”。

活化的途径有多种，有通过影响途径的活化，有通过人员表演的活化，还有让游客参与、体验的活化等。每一处人文景区都有其独特的历史文化内涵，比如历史背景、历史事件、主人公故事以及景观景物所包含的艺术、科学、文化知识等。对这些丰富的内涵，人文景区景点一般的做法是通过导游讲解让游客来聆听，但语言描述的效果毕竟有其局限性。如果能通过表演把故事活灵活现地展现出来，效果一定会更好，皇城相府“陈廷敬迎圣驾”表演和平遥古城《又见平遥》 演出就是产品活化成功的范例，很值得有条件的景区借鉴。另外，景区纪录片、宣传片、讲解片、教学片、幻影成像等影像展示也是景区 “活化” 的重要途径，而且应用起来更加方便，也很有效果，值得全面推广。

另外还需要特别指出的一点是，山西的人文景区大部分是不同级别的文物保护单位，存在管理体制不顺、经营体制不活的问题，是制约人文景区旅游发展的制度因素，也是下一步人文景区改革的重点。

自然景区要重视四季化经营

问：的确，人文景区要在产品活化和体制机制改革上寻求突破。我们知道，自然景区虽然开发较晚，但在山西旅游中分量在逐渐增加，是山西旅游发展的主要潜力所在，尤其是在休闲度假旅游中具有不可替代的作用。那么下一步，自然景区应该在哪几方面发力？

答：目前来看，新兴的自然景区要在精品化建设和四季化经营上做文章。

精品化表现在方方面面，首要的是经营管理者要牢固树立精品化理念，旅游是很讲究的消费体验，为旅游者提供旅游吸引力，这一点非常重要。在精品化理念的指引下，景区的道路交通系统、旅游基础设施和服务设施、景区导览标识系统等硬件建设一定要按照景区标准要求，精细、完善、高质量，景区的管理与服务一定要特别注重人性化，不仅是对游客的人性化服务，而且是对员工的人性化管理，并结合自身特点提供既符合标准又有个性的服务，这才是提升景区知名度与美誉度取得效益的根本所在。

与此同时，山西四季差异大，自然景区经营的季节性特征很明显，这是山西自然景区天然的短板，如何缓解季节性这一困惑，在冬季旅游上做一些文章是山西自然景区寻求突破的关键。冬季的优势在与冰雪资源，景区要在开发利用冰雪资源、发展冰雪旅游上多做文章，滑雪、玩雪、滑冰、冰雕、雪雕等等都是有吸引力的产品和项目，而且景区要围绕冰雪旅游做好配套的度假酒店产品，实时提供住宿、餐饮、洗浴、娱乐、购物等要素服务，拉长服务链，冬季旅游依然可以火爆。

主题游乐园

需要培育顾客群

问：除了人文景区、自然景区，近些年，主题游乐园开始兴起，并逐渐成为山西旅游新的增长点，而且投资增长势头不错，可以说是进一步提升省内休闲娱乐旅游的重要突破口，它目前面临的挑战是什么呢？

答：和上述两类景区不同，新兴主题游乐园的投资建设、经营管理主体都是公司法人，是旅游景区中市场化程度最高的一类。目前面对的主要问题既不是体制机制改革，也不到产品创新的时候，而是市场营销和忠诚顾客群的培育。

旅游市场的特殊性之一是需要引导和培育，由于人们对新型主题游乐产品不了解，所以此类景区走向市场之初必须要进行大力度的市场宣传和推荐，让市场尽快了解你的产品，并且有必要采取一些优惠促销措施，培育消费群体。特别是，景区一定要根据本身的市场定位和目标市场选择适当的营销方式，如果景区不在中心城市，与旅行社合作招徕游客也是非常必要的。总之，需要在市场营销方面下工夫、花力气。

主题游乐园不同于传统观光类、度假类景区，不论是综合性游乐场所，还是水上游乐基地，都不是一次性观光产品，而是参与体验类产品，相当比例的游客是当地或附近的人们，而且应该是多次光顾的常客。但忠诚顾客是需要培育的，景区应该建立顾客入园档案，对于二次以上进园者要给以适度的优惠奖励，建立会员卡是一个两利双赢的举措，还可以在运营过程中随时推出一些新的活动项目，以吸引老顾客。

另外，以室内项目为主的游乐园一定要在旅游淡季大做文章。冬季旅游一直是山西的短板，许多景区冬季就关门了，大家苦于没有理想的外出旅游地，而这些室内游乐园可以不受季节的影响，利用冬季人们外出旅游选择较少的空档，加大市场营销力度，一方面可以招徕更多的游客，同时可以起到缓减山西旅游淡旺季差异悬殊的作用。

山西旅游一定要抢抓经济下行倒逼转型和旅游消费需求提速升级的重大机遇，大力推进文化旅游业改革发展，通过产品转型升级、机制体制改革、推进精品化建设和四季化经营，拓展培育市场，建立核心竞争优势，而这也是山西景区立足未来的关键。 王黎 

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