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车企转型出行公司可能是战略误判

发布时间: 2021-02-05 09:51:43     来源:中国汽车报网

不知从何时起,“转型出行服务商”成为汽车业内的流行词。用户思维、客户视角之类的思维方式开始影响汽车行业的方方面面。在最新、最流行的思维方式面前,没有人能够免疫,车企转型出行服务商更似乎是大势所趋。在转型大潮来临之际,车企既担心“掉队”又害怕“走错路”,既对未来出行市场充满憧憬,也在转型中痛苦挣扎,彷徨或是他们内心最真实的写照。

时间刚进入2021年,由一汽、东风、长安三家车企联合一众互联网巨头共同出资打造的网约车出行平台T3出行,先后在成都、杭州遭遇“司机退车”风波。T3出行的遭遇,从单个企业来看,只是一个小事件,但联想到此前诸多车企在出行服务领域“折戟沉沙”的经历,不免让人深思:车企转型出行服务商,是一门生意,还是一个前瞻性的战略选择?也许,我们还可以继续观察一段时间,也许,到了下初步结论的时候了。

 

出行服务“烧钱”容易赚钱难

车企为何一窝蜂转型做出行服务商?几乎都是受美国的Uber和中国的滴滴启发,自身不拥有一辆车,却可以通过建立平台实现对数百万辆乃至上千万辆车的调度,并通过平台赚取不菲的营业收入,在资本市场也深受追捧,估值一路飙涨。

意识到这一点,销量增长乏力的车企深感危机:出行服务需求这么旺盛,消费者只需要买服务就好,今后谁还买车?同时,车企也觉得是个巨大的机遇:我能造车,为何不能自己去提供出行服务,既卖了车,又赚了服务的钱,何乐而不为?

然而,一个残酷的事实是,即便是成立于2012年并已经占据市场绝对龙头地位的滴滴,在烧掉至少390亿元之后,终于有些薄利了。

但车企已经头脑发热,纷纷杀入这一看似可以“近水楼台先得月”的领域,结果却不尽如人意。成都,这座新一线城市种排名第一的城市,因为网约车日订单量排名全国前列,近年来吸引不少车企在这里布局出行服务,然而几乎都以失败收场,宝马创办的即时出行和力帆汽车创办的盼达用车等都是典型案例。

2016年,宝马集团明确提出将从汽车生产制造商转型为移动出行服务提供商。2017年,宝马通过与中国的EVCARD合作,在成都投放100辆宝马i3试水分时租赁。2018年,宝马在中国上线自己的出行平台即时出行,并投放200辆宝马5系提供网约车服务。然而,仅仅运营13个月之后,就悄无声息地关闭运营。

盼达用车则是分时租赁领域的典型案例,主打分时租赁的“盼达用车”先是于2016年投放500辆车,此后计划于2017年投放3000辆,5年内在四川投放2万辆。不过,盼达用车却在2019年被曝已经停止运营并被用户举报拖欠押金。

除了宝马和力帆,其他车企布局的出行服务平台,结局也大同小异,投入大、回报小,难以打破盈利难的魔咒。“前五年,大家都在讲盈利不重要,重要的是看GMV(成交金额)用户数和日活数,现在情况反转过来了,这些都不重要了,重要的是能不能赚钱。”某车企旗下出行服务公司负责人向《中国汽车报》记者发出这样的感叹。

对销量贡献微乎其微

对于车企而言,布局出行服务领域第一个显而易见的好处是,可以直接带动销量的增长,尽管他们纷纷声明卖车不是转型出行服务商的惟一目的甚至主要目的。车企将车辆销售给自己旗下的平台获得销量的增长,旗下的平台通过运营车辆带来服务的营收,这在商业模式上完全讲得通,但事实并非如此。

以销量连续四年位居自主品牌第一的吉利汽车为例,其出行服务平台曹操专车自2015年成立以来截至2020年8月31日,累计投放车辆5万余辆,和其2015~2020年累计超过650万辆的总销量相比,连1%的贡献都不到。

曹操专车董事长刘金良在接受采访时坦言:“车企做出行要看目标是什么,如果是为了卖车,我觉得前进的步伐可能会受阻,因为出行不能够满足车企销量的需求。”宝能运营的出行服务平台联动云,也是一个代表性的案例,按照联动云的官方介绍,用其拥有10万多辆运营车辆,其中主力车型为观致。但自宝能入主观致以来,观致的市场表现从未好转过,连年惨淡,联动云采购的观致也未能带来多少改善。观致甚至被外界形容为从曾经的高端自主品牌沦落到如今的共享汽车品牌,不免让人唏嘘。

在出行服务领域有着重大布局的还有上汽集团和北汽集团。上汽集团参与运营的EVCARD,曾经领跑全国共享汽车市场,为上汽新能源汽车销量增长作出过一定的贡献。不过,随着共享汽车市场集体的低迷,EVCARD已经大不如前。北汽集团参与出行服务平台较多,让人统计起来感觉有些复杂,不过可以确定的一点是,出行服务平台对其销量增长的贡献远不能扭转其新能源汽车销量急转之下的局面。

“出行服务领域在发展早期确实有大量对车的采购需求,但在市场进入存量竞争以后,出现了供大于求的局面,即便是车企自己的出行服务平台,也不会再进行大规模的采购。”某车企出行服务平台一位已经离职的负责人告诉《中国汽车报》记者,“出行服务市场并不是上限不可估量,汽车企业明显过于乐观了。”

C2B造车或是伪命题

通过直接为消费者提供出行服务,掌握用户的真实需求,以实现C2B造车,是车企转型出行服务商的另一大诉求。

2019年,上汽集团旗下共享汽车品牌EVCARD与上汽荣威展开深度合作,共同开发定制化分时租赁专用车。按照官方的宣传,这类定制化车型与市场上销售的私家车会有明显区分。更注重实用性优化,减少不必要的硬件成本,增加更多安全、智能、人性化配置。此外,针对以往运营过程中用户集中反馈的问题及需求,对车辆空间、续航里程和车内清洁舒适度等进行全面提升,以更高品质、更安全、舒心的定制化车辆解决用户痛点,适应更加细分的出行需求。

去年11月,滴滴出行举办“滴滴开放日”,正式全球首发定制网约车D1,该车由滴滴出行联合主机厂比亚迪共同设计,分别针对司机场景、乘客出行需求做了定制化设计。据官方介绍,这款车基于滴滴出行平台的5.5亿名乘客、数千万名司机、百亿次出行数据,针对网约车出行的复杂场景,在车内进行人机交互、司乘体验、车联网等多方面进行定制化设计。相比普通网约车,D1在内内外外都体现出其独特的优化。

这些官方宣传看似体现了出行服务对造车环节的反哺。但一个客观现实是,车企虽然可以通过出行服务平台搜集消费者的真实意见,但最多是围绕网约车客户乘坐服务体验进行一定程度的改良,并未C端用户产品产生多大的提升作用。

事实上,因为车企旗下的出行服务平台多采购自家的产品,没有了产品采购竞标环节,反而容易隐藏产品存在的质量问题,影响产品的优化迭代。2020年,盼达用车就向重庆仲裁委员会提起仲裁申请,要求力帆乘用车赔偿7.98亿元,原因在于盼达用车此前向力帆乘用车购买的大批量新能源汽车,存在电池严重衰减、设计缺陷等严重质量问题,导致大部分车辆出现故障需长期维修,甚至无法运营的问题,给盼达用车造成了严重损失。

用户型企业不是想做就能做

车企转型出行服务商,还有一大考虑,即告别过去把车“一卖了之”的模式,转型为用户型企业,为用户持续提供增值服务。

“从一直以来习惯的B2B2C的卖车模式,转化为能够为用户提供直连高频服务的模式,这是汽车企业更为重要的诉求,至于盈利,当你拥有足够多的用户,并且能够产生高频的接触,盈利应该是题中之义。”某车企旗下出行服务平台相关负责人李飞(化名)在接受《中国汽车报》记者采访时表示。

不过,通过出行服务实现用户型企业,显然是车企单方面乐观了。“对于出行服务商而言,遇到的一个最大的挑战是,得到一个用户很快,失去一个用户也很容易,用户都用脚投票,体验不好、服务不到位就会换其他服务商,或者另外一个出行服务商提供了更低价位的服务,用户可能扭头就过去了。”在一位车企内部人士王力(化名)看来,出行服务商想要建立足够好的用户黏性,就必须提供持续稳定且性价比足够高的服务,但在目前的出行服务市场很难做到。

T3出行近期遭遇的“退车风波”为例,就可以看到出行服务商维系用户的难度不是一般的大。想要和滴滴等现有的市场领跑者竞争,就必须“烧钱”给司机和乘客补贴,以比滴滴更优惠的价格来吸引用户。同时,T3出行又要扩充运营车辆规模,以此来提供充足的运力和滴滴竞争,这就导致司机接单量骤降,营收出现明显下滑近而集体要求退车。大面积的司机退车,反过来又会影响用户的体验,用户黏性故而很难建立。

“特斯拉、蔚来应该属于转型为用户型企业成功的代表,但它们根本没有布局出行服务。”王力认为,成为用户型企业的方式方法很多,不一定要死磕出行服务。比如,特斯拉等在卖车环节,通过直营店直接卖车给用户,和用户直接建立联系。再比如,特斯拉就根据驾驶员使用Autopilot的频率,更好地判断驾驶员的安全程度,提供比其他保险公司更为便宜的车辆保险。

自动驾驶并非“救命稻草”

车企积极转型出行服务商还有一个终极目标:迎接汽车自动驾驶时代的到来。一个普遍的认识是,在自动驾驶时代,大量的无人车高效地为用户提供共享出行服务,个人私家车需求将会极大地降低。

不过,这一观点值得商榷,近日蔚来汽车董事长李斌在接受《中国汽车报》记者采访时表示:“随着ADAS技术的成熟,我相信将来个人拥有车的比例会更高。如果买辆车送一个自动驾驶系统给客户,每个月只需要几百块钱,客户难道会拒绝?车会变多,而且车的个性化永远都是一种需求,有两辆完全一样的车吗?其实也没有。”

“出行服务的模式其实一直都有,不是什么新鲜的东西。出租车消费在今天就比个人拥有车更便宜,北京打出租车肯定比养一辆车便宜得多。有很多问题不需要想象将来,仔细思考一下现在就有答案。”在李斌看来,“共享化只是某一个应用,只是互联网带来的某一个应用,没那么复杂,智能电动汽车共享化一直都在,租赁公司一直都有,反正就是租车,无非是按天租、按月租、按年租,按小时租的区别,所以没那么复杂。”

对于车企转型出行服务商的前景,中国电动汽车百人会秘书长兼首席专家张永伟曾经做过一份课题报告。在张永伟看来,汽车企业贸然转型可能会跌入陷阱。张永伟认为:“主机厂转型面临的首要问题是管理模式不支撑,车企是供给侧的管理模式,转向服务化在思维上存在着严重的束缚。同时,部分车企投入传统领域的资源已是捉襟见肘,很难再增加新的业务投入。此外,培养对出行服务体系有深度理解的人员体系需要时间,部分企业或许没有这个耐心。”

如今看来,张永伟的预测很多都已经得到应验,但仍有不少车企意欲在出行服务领域闯出一片天。最新的例子是上汽集团旗下的出行服务平台享道出行,于近日正式宣布完成“全场景智慧出行综合体”布局,全面覆盖网约车、企业用车、个人租车和出租车业务,为用户提供一站式出行解决方案。不过,对于盈利问题,相关负责人并没有予以正面回应。

不妨继续观察。

言论——全链条通吃是不可能的

想要的不能太多,汽车业界很多例子足可以说明心无旁骛专攻主业的重要性,其中有两个优秀的代表。

第一个例子是谭旭光掌舵的潍柴集团。从1998年临危受命担任潍坊柴油机厂(潍柴集团前身)厂长开始至今,无论国际国内市场环境如何变化,无论行业如何起伏,无论外面赚快钱的诱惑有多大,谭旭光始终带领潍柴集团专注主业。

目前,潍柴已经从单一发动机生产厂发展成为涵盖动力系统、智能物流、汽车业务、工程机械、豪华游艇以及金融服务六大业务的国际化装备制造集团。谭旭光始终强调,心无旁骛攻主业是潍柴持续快速健康发展的根基所在。

第二个例子是玻璃大王曹德旺和其创办的福耀集团。他从上世纪八十年代承包濒临破产的乡镇企业开始创业,坚守制造业四十年,带领福耀成为全球最大的汽车玻璃专业供应商。他在接受媒体采访时说过一句话:“其实我是最没有成绩的人,因为我40年坚持只做一块玻璃。”

相比之下,不少车企的做法就有些“三心二意”了,车还没造好,就开始搞房地产,制造业基础还没夯实,就要提供出行服务。基础不牢,最后必定地动山摇。

这方面的反面例子也不少。比如,有车企在转型发展的关键窗口期,没能抓住机遇,却在房地产领域大赚一笔,看似赚到了丰厚的利润,但牺牲或者影响的是企业的长期发展。

再比如,有的车企一家出行服务公司还不够,还要独资或者联合其他企业成立好几家出行服务公司,试问,最后哪一家真正做大做强了?

从生产制造企业转型为出行服务商,并不能说完全是“搞副业”,但绝对不能以牺牲或者影响研发制造为前提。特别是自主品牌,多年来在技术研发上投入远远不如外资企业,把有限的资金投入到研发上,难道不香吗?

专业人干专业事,干好一件事才有可能“干啥啥行”,如果连自己最应该干的事,都干不好,那结果只有一个:干啥啥不行。特别是工业制造企业,更应该围绕“主业”做文章。

 

【责任编辑   杨鹏飞】

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