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品牌思想简史

发布时间: 2021-01-28 09:22:21     来源:中国青年网


书名:品牌思想简史

作者:卢泰宏

出版时间:2020年6月

出版社:机械工业出版社

定价:99元

【内容简介】

本书以主题和时序为经纬,构建简明的品牌思想史整体框架;以思想变迁和核心人物为中心,在充分史实的基础上抒发思想精髓和洞见。

书中品牌思想的演进包括:基本问题答案之溯源和变迁,品牌思想演进的大格局与脉络流变,传统时代的品牌化模式,现代品牌理论思想的形成及其里程碑,知行合一的双栖规范,大变局与多元创新,以及品牌思想的学科基因和未来趋势。本书的侧重点是20世纪80年代开启的现代品牌理论和战略品牌管理规范思想的形成和发展。

本书既是品牌研究领域的基础学术著作,也是品牌知识的高级普及读物;既适合大学本科生、研究生和相关的研究者阅读,也适合企业管理和品牌实务人士学习。

【作者简介】

卢泰宏

中山大学二级教授,荣获国家教委首届人文社科著作一等奖。主要论著有《品牌思想简史》和《消费者行为学:透视中国消费者》等。

【经常书摘】

生存马太效应:按行业的品牌追求动因

如果我们考察了解到各类品牌问世的具体情境和动因,就基本明白了品牌产生的初衷。下面,让我们先考察制造商品牌,其次考察零售商品牌和B2B品牌,最后考察服务品牌等。

制造商为什么追求品牌

首先,历史上最初大规模出现的品牌是制造商品牌。

将品牌用于产品,开始于200多年前,例如“百威”(Budweiser)啤酒始于1795年、“高露洁”(Colgate)始于1806年等。到19世纪中叶,随着从美国为代表的跨区域消费大市场的形成和发展,产品品牌大量涌现形成浪潮。例如始于1853年的“李维斯”(Levi’s)、始于1867年的“雀巢”(Nestle)、始于1869年的“亨氏”(Heinz)、始于1876年的“通用电气”(GE)、始于1888年的“柯达”(Kodak)等,都是典型的百年品牌的例子。

制造商的品牌动因之一:规模市场和包装商品催生了商品标识和品牌

西方人发明品牌,最初是由于市场规模化的需要。将商品铺向大规模的市场,必须有包装和标识。早期的食品、粮油等都是散装的(在中国,直到20世纪60年代,大量的食品和日用品都还是散装的),规模市场带来了包装商品。19世纪包装商品的大量出现,包装上的标签、标识乃至特定的名称应运而生,并开始普遍化。其中一部分发展演变成品牌包装。例如,海因茨(H.J.Heinz)通过生产革新和促销活动创立了亨氏(Heinz)品牌。

宝洁公司为了将“象牙香皂”(IvorySoap)推向美国全国市场,开始了最早的品牌包装和品牌广告。

制造商的品牌动因之二:防假冒,将标签发展为商标

标签或标记(label)很可能被模仿和假冒,于是想到需要再申请法律保护,这就诞生了商标(trademark)。企业开始为商品申请“商标”并谋求“商标法”的法律保护。

佩蒂的文章《从标签到商标》考察了美国品牌概念的法律渊源。据他的考证,在美国,联邦商标注册开始于1870年,标签的版权注册始于19世纪30年代;传单始于19世纪30年代;外观设计专利的商标注册始于1855年。法国在1857年颁布了商标法,英国在1862年颁布了商标法。第一份国际商标协议《巴黎公约》出现在1883年。1890年前后,大多数西方国家都建立了商标法。品牌名称、标签、设计都成了可以受法律保护的资产。

早期一个典型的例子是李维斯牛仔裤(Levi’s)。19世纪下半叶,李维和雅各布在美国发明了供西部淘金热使用的高耐磨牛仔裤,宝贵的并不是牛仔裤的工艺发明,而是他们的品牌意识:“除非用专利来保护这项发明,否则这种裤子就会被争相效仿,失去价值。谁都有可能去仿造生产这样的裤子,到时我们将两手空空。”没有钱申请专利的雅各布,与出钱申请专利的李维联手,1873年“李维斯”(Levi’s)商标(和品牌)由此诞生。

可口可乐问世之初,用专利保护其“神秘配方”。20世纪初,可口可乐被市场接受之后,许多仿冒的可乐纷纷出现,可口可乐费了很大的力气,还是对付不了这些杂牌军。可口可乐的主要防御武器,就是运用“商标法”的法律手段。1887年,可口可乐在美国注册了商标。在这一过程中,也促使美国的商标法不断修改完善。当然,可口可乐后来又在品牌包装识别上实现了创新突破,并且申请了外观专利,以严谨的品牌识别系统和强大的品牌传播,使其竞争者望尘莫及。

从宝洁公司包装箱上的星号到商标,可以看出,商标只是发展品牌过程中的第一步。迫于竞争的压力,优秀的公司尤其需要脱颖而出,当产品本身已经难以显示出差异时,当商标的法律保护力不从心时,必须另辟新径,品牌成为竞争情境中实现有效差异化的首选。

制造商的品牌动因之三:市场扩张需要以品牌为杠杆

19世纪末,产品品牌开始形成浪潮,这与以美国为代表的跨区域消费大市场的形成和发展有很大的关系。

从区域市场走向全国市场乃至全球市场,如果用品牌作为杠杆,就会顺利得多。市场扩张依靠品牌开路,这正是100多年前美国一些制造商公司的选择—制造商全国品牌或全国产品品牌因此出现。

20世纪初,美国因为交通改善等方面的突破,消费品市场从小区域迅速大范围扩张到全国。制造商的市场从区域到全国依靠的是品牌,进而出现了全国性的品牌,这也对品牌识别和品牌塑造提出了进一步的要求。

全球化靠品牌。不单产品从区域走向全国要借助品牌,公司实现全球扩张更需要品牌的力量,因为品牌更容易突破区域市场的障碍。20世纪40年代,美国的可口可乐利用第二次世界大战的机会走向全世界,便是品牌全球化扩张的表现。麦当劳迅速铺遍全球,也是通过品牌来推动。以品牌“拉动”全球市场,全球化即品牌全球化,这是跨国公司的共同战略。

零售商为何追求品牌:渠道竞争诱发出了自有品牌

制造商拥有了大市场和品牌之后,具有了强势的市场地位和话语权。例如宝洁(P&G)公司是无数经销商、零售商期盼合作的“财神爷”,因为宝洁能给它们提供赚钱的机会。这种状态,就像今天中国酒业的流通企业与贵州茅台公司的关系一样。不过,在西方,渠道商和零售商早就以一场品牌革命打破了这种格局。

这场品牌革命称为“自有品牌”的兴起。自有品牌的出现,标志着品牌不再局限在制造商手中,零售商或渠道商开始创建自己的品牌来抗衡制造商的品牌权威。

译自英文的“自有品牌”(Private.Brand,亦指Private.Label、Store.Brand)一词,指的就是渠道品牌和零售品牌。

为什么零售商要追求自有品牌?就是为了争夺话语权。营销渠道的竞争一向激烈,特别在制造供应商-中间商-零售商的纵向博弈过程中,制造商通常处于强势地位,掌握话语权,控制中间商和零售商。制造商的优势主要表现在品牌商品上,例如美国宝洁和中国茅台。于是,一些有实力的零售商(及渠道商)想到,为什么我们不自己建立品牌?由此,零售商开发自有品牌的思想出现了。

自有品牌的发端,可以追溯到100多年前,通常列举的两个事例是:1863年成立的美国大西洋与太平洋茶叶公司(后来称为A&P)以自己的品牌贩卖收购的茶叶;1882年英国零售商玛尔科开始运作自己品牌的商品。但是,自有品牌的真正大发展是在20世纪中期,零售商规模超过制造商规模之后。例如,开始是沃尔玛屈从宝洁,依赖宝洁供货,后来变成宝洁屈从沃尔玛,要靠沃尔玛得到消费者。因为沃尔玛的规模不断扩大,远远超过了宝洁的规模。“自有品牌”成为商业时尚,是品牌实践发展中的大事件。

自有品牌是指零售商(或渠道商)控制选定的代工(OEM)产品,以自己的品牌在自己的卖场销售。即自有品牌有三个“我”:产品由我控制、品牌由我打造、销售由我实现。20世纪70年代以来,自有品牌逐渐发展成商业中的庞然大物,全球自有品牌年销售额达到1万亿美元,大型零售商自有品牌已占总销售额的半壁江山,具有与制造商品牌抗衡的实力。自有品牌的范围可以十分“广阔”,在大型连锁超市中常常看到不少热销的商品,都是被零售商做成了自有品牌的定制商品,自有品牌已经覆盖了众多不同的产品类别。例如美国大型零售商“好事多”(Costco)的卖场中,自有品牌柯克兰(Kirkland)的保健品、瓶装水、服装、面包、牛奶等畅销类别的消费品,已经越来越普遍。

零售商最能准确把握哪些商品畅销或可能畅销,它们将自有品牌布局在热销商品上。通常,自有品牌的销售毛利率会达到25%~30%,这比代销制造商产品的毛利率几乎高出两倍。依托大型零售连锁品牌,自有品牌的成本比制造商的品牌成本更低而可以降低售价来促进销售,消费者因购买自有品牌更合算而被“粘住”,于是,自有品牌可凭借价格优势和卖场控制与制造商品牌竞争。沃尔玛、好事多等大型零售商从下游采购商转变成了让制造商头疼的品牌竞争者。

显然,零售商自有品牌对制造商品牌如宝洁、雀巢等构成了巨大的威胁。消费者则随着购买力的升降,在高质量的制造商品牌与更便宜的自有品牌之间摇摆。

两位全球著名营销学者库马尔(N.Kumar)和斯廷坎普(J-B.E.M.Steenkamp)注意到这种改变和趋势是根本性的,在商业上具有战略的意义,他们在2007年出版的《自有品牌:狼来了》一书,13就是探讨供应商与零售商之间品牌竞争战略的专门著作,书中列举了许多相关的调研数据,立足于帮助供应商摆脱困境。

 


【责任编辑   杨鹏飞】

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